Krachtige branded content campagne MONO weet lezers te raken

Afleiding door gebruik van de mobiele telefoon in het verkeer is een toenemend probleem. Het gebruik van social media speelt hierin een grote rol. Onderzoek wijst uit dat het ‘normaal/geaccepteerd’ gevonden wordt om je smartphone te gebruiken terwijl je deelneemt aan het verkeer en dat terwijl het aantal doden en gewonden bij verkeersongevallen blijft stijgen. Om dat gedrag te veranderen klopte het Ministerie van Algemene Zaken, mediabureau Initiative en PR bureau exPRtease bij DPG Media aan met de vraag om hier een impactvolle campagne voor te ontwikkelen.

Gebruik smartphone tijdens verkeersdeelname

Vanuit de briefing was de volgende informatie bekend:

men ervaart de pakkans voor het gebruik van de smartphone tijdens verkeersdeelname als uiterst klein
Nederlanders weten veelal niet hoeveel (dodelijke) verkeersslachtoffers er jaarlijks vallen, en wat de emotionele gevolgen daarvan zijn.

De meeste berichten, vooral social media berichten, zijn totaal niet urgent en vaak futiel van aard. Dat gegeven afgezet tegen de ‘kosten’ ervan (in het meest ‘gunstige’ geval een flinke geldboete, in het slechtste geval een enorme hoeveelheid leed) wil DPG Media de doelgroep confronteren met de vraag: “Is dat het waard?”

Materiële en emotionele aanpak

Dat het gebruik van een mobiele telefoon in het verkeer gevolgen kan hebben, die het zeker niet waard zijn, is met een gefaseerde aanpak duidelijk gemaakt.

Een fase die ‘materieel’ georiënteerd is:

Middels artikelen op ‘indebuurt.nl’ zijn inwoners van de 10 belangrijkste steden gewaarschuwd voor intensievere controles bij hen in de buurt. In de veronderstelling dat de pakkans-perceptie vooral toeneemt wanneer het lokaal relevant gemaakt wordt.

Een fase die ‘emotioneel’ georiënteerd is:

In een krachtig vormgegeven longread is de impact van het gedrag omschreven vanuit het oogpunt van een slachtoffer en een dader, met duiding vanuit een gedragspsycholoog. Deze longread is geplaatst op AD en vanuit diverse nieuwssites aangejaagd. Om de content in deze fase extra indringend te maken, is gekozen voor een opmaak waarbij men via de ogen van zowel slachtoffer als dader, het gevoel heeft een inkijkje in de ziel te krijgen.

Veel gelezen en lange leestijd

De lokale relevantie van de materiële waarschuwingsfase deed zijn werk, de artikelen werd twee keer zo vaak gelezen dan gemiddeld, en met een gemiddelde leestijd van 2m33s betrof het kwalitatieve con- tacten. De artikelen van indebuurt.nl werden ook met diverse social posts aangejaagd, waaruit ook veel (positieve) interactie voort kwam.

Index 400 voor aantal landingen op longread

De bewustwordingsfase, waarin de emotionele gevolgen van het foute gedrag inzichtelijk zijn gemaakt, heeft zeer goede resultaten geboekt. Het prikkelende beeld, in combinatie met de pakkende headlines in de smarticles (aanjaagbanners) wisten voor een CTR van maar liefst 1,29% te zorgen, een score ver boven de benchmark van 0,35-0,40%. Hierdoor lag het aantal landingen op de longread op index 400 ten opzichte van het de prognose. Uit de gemiddelde leesduur van bijna 2 minuten (eveneens ruim boven de benchmark) blijkt dat de tekst de lezer echt wist te boeien.

Onderzoeksresultaten laten grote inhoudelijke waardering zien

DPG Media werkt aan een onderzoeksmethode om een kwaliteitsnorm voor branded content te ontwikkelen. Bij wijze van pilot case is de MONO longread beoordeeld door een grote groep lezers (n=100), waarbij gevraagd is naar de waardering op verschillende KPI’s.

Het MONO artikel weet respondenten emotioneel te raken: Ruim driekwart van de respondenten benoemt minimaal één onderwerp dat hen behoorlijk of diep heeft geraakt.
Het artikel wordt door een grote meerderheid als belangrijk gezien. Ook wordt het artikel ‘vaak’ als geloofwaardig en begrijpelijk ervaren.
De boodschap ‘Rijd MONO. Voor anderen en voor jezelf’ komt voor 94% van de respondenten (zeer) duidelijk naar voren. Het artikel wordt door 86% gezien als passend bij MONO, wat zeer hoog is.
De impact van het artikel heeft zich vertaald in een hoge aanzet tot actie: Driekwart van de respondenten geeft aan (waarschijnlijk) bij de volgende keer in het verkeer de telefoon niet aan te zetten. Het artikel heeft ook 65% van de respondenten aan het denken gezet en nog eens ruim de helft van de lezers zou het artikel aanraden aan een ander.

Samenvattend: het kwantitatieve succes van deze campagne (lezersaantallen en leesduur) lijkt een logisch gevolg van de inhoudelijke waardering van de content, zoals dit uit onderzoek blijkt.

Een tevreden opdrachtgever

“Het vinden van de juiste personen, die hun verhaal durfden en wilden delen was een enorme uitdaging, blij dat dit DPG gelukt is. Het resultaat is er dan ook naar, indrukwekkende verhalen. We moeten ons beseffen dat achter de koude statistieken enorm leed schuilgaat. De samenwerking was zeer prettig, pro actief, elkaar scherp houden en behoud van goed overzicht. Al met al een succes en voor herhaling vatbaar.”

Michiel Dammen, Campagnemanager Ministerie van Algemene Zaken.

Klantverantwoordelijken DPG Media:

Accountmanager bureau: Viola de Vries

Accountmanager klant: Sebastiaan van Teunenbroek

Creatief Brandstudio: Astara Bakker

Producer Brandstudio: Simone Everout

Strateeg Brandstudio: Johannes van Manen

Projectmanagement Brandstudio: Stefanie Costellenos