‘Trusted Brands, Trusted Ads’
Advertenties op websites die als betrouwbaar worden gepercipieerd, scoren fors hoger op merkvoorkeur dan op platforms die als onbetrouwbaar worden gezien. Dat is eerder overtuigend aangetoond aan de hand van impliciete onderzoeken naar vertrouwen in media van DPG Media, IPG Mediabrands en Alpha.One, waarmee onbewuste associaties werden gemeten. Deze studie werd met een AMMA (‘beste media research’) bekroond.
De bevindingen zijn later bevestigd door andere studies in binnen- en buitenland. Vertrouwen zorgt dus voor een ‘branding’-effect, maar speelt dit ook een rol voor wat betreft ‘performance’-indicatoren? Door middel van twee grootschalige data-analyses beantwoordt DPG Media nu die vraag. Hiervoor is samengewerkt met Panel Inzicht en Mediabrands in Nederland en met Lumen in Engeland.
Aandacht
Op verzoek van DPG Media heeft Lumen Research een onderzoek uitgevoerd om het geclaimde niveau van betrouwbaarheid van 28 websites te meten. De sites werden in drie groepen verdeeld, op basis van de uitgevraagde mate van betrouwbaarheid: laag (minder dan 50% van de respondenten antwoordde dat de website 'betrouwbaar' of 'zeer betrouwbaar' is), middelmatig (50-60%) en hoog (meer dan 60%). Vervolgens werden deze resultaten gerelateerd aan de attentiegegevens voor een groot aantal reclame-uitingen, eerder 'in het wild' gemeten op dezelfde websites.
Lumen is een Brits technologiebedrijf dat zich focust op aandacht en online en offline eyetracking om visuele betrokkenheid te meten en te voorspellen. Dankzij een groot aantal metingen is 's werelds grootste online eyetrackpaneldatabase voor benchmarking en statistische modellering opgebouwd. Daardoor is het een zeer geschikte bron om vast te stellen of er een relatie is tussen aandacht voor advertenties en de betrouwbaarheid van de websites waarop deze vertoond worden. Hiermee is de volledige aandachtsfunnel in te vullen.
- Op de bovenste twee niveaus van de funnel zien we geen noemenswaardige verschillen: ongeacht het niveau van betrouwbaarheid en zichtbaarheid was de weergavetijd van advertenties op de drie groepen websites vergelijkbaar.
Op de andere niveaus van de funnel zien we wel verschillen optreden:
- Advertenties op betrouwbare websites genereerden 1,2x meer aandacht in vergelijking met sites met gemiddelde betrouwbaarheid en 1,5x meer dan sites met lage betrouwbaarheid.
- Op betrouwbare websites hebben bezoekers een grotere betrokkenheid met advertenties: de kijkduur is een stuk hoger dan bij de sites met een gemiddelde en lage betrouwbaarheid.
- Advertenties op betrouwbare sites genereren daarom veel meer aandacht voor elke 1.000 vertoningen.
- Als we vervolgens nog iets meer inzoomen en kijken naar de bezoekers die meer dan 1,3 seconden naar de uitingen kijken (dat is de veronderstelde tijd die nodig is om effect te bewerkstelligen), blijkt de link tussen betrouwbaarheid en aandacht helemaal sterk te zijn.
Hoewel meer en minder vertrouwde websites dus hetzelfde uitgangspunt hebben qua zichtbaarheid van advertentiebanners, krijgen de uitingen significant meer aandacht, voor wat betreft het aantal consumenten én de kijkduur. Vrij vertaald bestempelden de onderzoekers de aandacht voor reclame in een betrouwbare omgeving als ‘superieur’.
Clicks
Op basis van onderzoek door Panel Inzicht zijn 26 websites ingedeeld in twee groepen: betrouwbare en minder betrouwbare sites (consumenten kregen een lijst met websites voorgelegd met het verzoek om voor de sites die ze kennen de mate van betrouwbaarheid aan te geven). Mediabrands heeft vervolgens met behulp van DV360-data onderzocht of er verschillen in ‘performance’ zijn tussen deze groepen. Over de betreffende platforms heeft het bureau voldoende gegevens over daar uitgeserveerde reclamecampagnes om de click rates (percentage van bezoekers die gemiddeld op de banner klikken per impressie) en de completed view rate (percentage uitgekeken video’s per impressie) te analyseren.
Bij de meer betrouwbare sites zijn zowel de click ratio als de completed view rate een stuk hoger. De meer betrouwbare sites generen meer traffic en daarnaast is de uitkijkratio hier hoger dan bij de minder betrouwbare sites. Aangezien de tarieven daar ook hoger zijn, vallen de kosten per 1.000 en de kosten per click ook hoger uit. Een hogere CPM is echter niet altijd de duurdere keuze, daar het onderaan de streep vaak meer oplevert.
Conclusie
Adverteren in een meer vertrouwde media-omgeving heeft dus niet alleen een positievere invloed op merkvoorkeur, maar ook op webverkeer. De bevinding dat de mate van aandacht ook groter is, zal daar ongetwijfeld mee te maken hebben. Om dit proces beter te begrijpen, zullen we vervolgonderzoek uitvoeren.
NB: Aangezien een database met onderzoeksgegevens over de aandachtsfunnel niet in dezelfde omvang en vorm in Nederland voorhanden is, zijn we de samenwerking met Lumen in Engeland aangegaan. We gaan er vanuit dat de bevindingen universeel toepasbaar zijn. De technologie van Lumen is eerder door DPG Media in Nederland gebruikt om de aandacht (kijkduur) voor en impact (merkoverdracht) van advertenties en branded content in magazines en online te meten. Daarmee is inzichtelijk gemaakt welk deel van het bereik effectief genoemd mag worden. Deze studie werd voor een AMMA genomineerd.
We hebben gezien dat de betrouwbaarheid van een site van invloed is op de resultaten. Zoals we van te voren al hadden verwacht, is het extreem moeilijk om een hele schone vergelijking te maken. We hebben alle open exchange-campagnes uitgesloten (gezien de optimalisatie hierbij van invloed is op de resultaten), we hebben zoveel mogelijk gelijke formaten met elkaar vergeleken en we hebben gekeken naar gelijke omvang van data. Stoorzenders blijven de inhoud van de uiting zelf, de targeting van de campagne en omvang van de campagne.
