Berri: "Met het nieuwe, supersnelle 5G gaan we échte vooruitgang meemaken"
DPG Media is het grootste mediabedrijf van Nederland. Elke branche wordt beheerd door een team van salesmanagers, campagnespecialisten en performance-marketeers. Zo werken adverteerders bij DPG Media alleen met echte specialisten, die weten wat er speelt in hun markt. Hierdoor kunnen zij het beste uit hun campagnes halen. In deze reeks interviewden we een aantal van deze experts over de belangrijkste trends, innovaties en uitdagingen binnen hun branche. Maar ook hebben we het over contact met adverteerders en adviezen voor de toekomst.
We duiken dieper in de wereld van IT en Telecom en spreken daarover met Berri van Roekel. Berri heeft als Account Director al veel media ervaring opgedaan bij onder andere Ilse, Sanoma, NU.nl en SBS. Hij startte als marketeer, maar kreeg een voorliefde voor sales. Nu is hij bij DPG Media eindverantwoordelijke voor alle business vanuit T-Mobile en de Rijksoverheid – Dienst Publiek en Communicatie (DPC). Hier komt zijn marketingachtergrond nog steeds goed van pas. Omdat hij dezelfde taal spreekt, is het vaak makkelijker om adverteerders goed te adviseren. Dit doet hij dan ook graag, soms óók als het tegen de briefing in gaat.
Berri, welke ontwikkelingen zie je in de markt en wat merk jij hiervan in de relatie met jouw klanten?
Berri: “De telecommarkt is ingedikt. Veel merken zijn óf overgenomen óf van de markt gehaald. Er zijn nog maar een paar grote spelers over en deze proberen voornamelijk hun churn te controleren en sales te optimaliseren. Daarom zijn ze voor ons puur digital players geworden. Dit is jammer want daarmee is de creativiteit in campagnes ook een stuk minder geworden. Anderzijds kunnen in vergaderingen de vonken ervan afvliegen, want onze demand managers en hun digital specialisten kunnen scherpe inhoudelijke discussies voeren. Dat komt vooral omdat het in-house kennisniveau bij adverteerders op het gebied van digital en Programmatic erg hoog is. Voor mij persoonlijk is dit leerzaam en voordelig, want ik loop daardoor mee in de pas. Vanuit mijn rol zorg ik ervoor dat deze meetings blijven plaatsvinden met een actuele agenda. Zo blijven we on topic en relevant in het Programmatic geweld.”
Wat is volgens jou de belangrijkste trend in de branche en hoe informeer jij jouw relaties hierover?
Berri: “Er wordt nu overal glasvezel uitgerold om straks het nieuwe supersnelle 5G te ondersteunen. Dan gaan we échte vooruitgang meemaken op het gebied van internet en technologie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan goed zelfrijdende auto’s. Deze ontwikkeling brengt ook weer nieuwe markten met zich mee, waarin we als DPG Media adverteerders budget voor ons moeten zien te winnen. Nu speelt dit alleen nog regionaal, maar na de landelijke uitrol dus ook nationaal.
We kijken met adverteerders samen naar welke kansen dit voor hen kan bieden en gaan hierbij verder dan alleen media. Met het nieuwe 5G kun je bijvoorbeeld ook denken aan het toepassen van crowd control-systemen op onze evenementen en beurzen. T-Mobile heeft al uitgesproken verder te willen kijken dan alleen naar media en hier ondersteunen wij het merk dan ook graag bij.
Daarnaast zien we bij de Rijksoverheid een enorme omslag in de visie op branded content en het gebruik van data. Ook dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee.In beide gevallen is er in ieder geval werk aan de winkel, want we zullen ons met DPG Media wederom moeten bewijzen.”
Welke producten en advertentievormen zijn op dit moment het meest populair? En zie je hier verschil met vroeger?
Berri: “Dat verschilt altijd per klant en doelstellingen per campagne. We zien wel een run ontstaan op Take Overs van onze nieuws titels. Dat betekent dat een merk tijdelijk de display overneemt op een bepaald platform. Zelf proberen we het budget voor Open Market Programmatic steeds meer te verschuiven naar voor ons inzichtelijke afrekenmodellen en dat lukt in veel gevallen met Private Market Programmatic, mits goed bewerkt. Maar dit zou natuurlijk prima Adoptimize kunnen zijn. Als we de campagne doelstellingen hiermee niet ingevuld krijgen, proberen we het mediabudget slim in te zetten op andere producten waar je dagelijks een groot publiek mee bereikt. Dat kan digitaal, maar zeker ook print zijn.
Het speelveld is nu heel anders dan vroeger. De (digitale) veranderingen volgen elkaar ook steeds sneller op. Toen ik net begon, kocht je losse, kleine, getargete display-advertenties in op Home of op katernen. Ik geloof dat Nuzakelijk 14 jaar geleden € 75 CPM voor een rectangle vroeg. Dat waren nog eens andere tijden! In deze periode werden de eerste stappen in Programmatic gezet, maar nu is het de norm.”
Wat is jouw grootste uitdaging de komende tijd en waar kijk je het meest naar uit?
Berri: “Het aangepaste beleid van de Rijksoverheid op het gebied van branded content brengt een grote uitdaging met zich mee. Ook zit er een vrij nieuw team sinds dit jaar, wat ook zorgt voor de nodige veranderingen. Verder volg ik de ontwikkelingen rondom Ad Manager van DPG Media op de voet. Hier ligt een mooie uitdaging voor ons als bedrijf, als wij hier in een kort tijdsbestek een meer dan concurrerend model neerzetten dan zou dat echt een topprestatie zijn!”
Heb je nog advies aan (kleine) adverteerders en marketeers voor 2023?
Berri: “Advertise, Advertise, Advertise! Als de markt daalt dan wil je challenger zijn. Kom met een eigenzinnig marketingplan en daag de concurrentie uit. Zo kun je de markt op zijn kop zetten en je (blijven) onderscheiden van de rest.”
