De toekomst van goede doelen in Nederland
Het is voor goede doelen steeds moeilijker om trouwe donateurs te werven. Vooral jongeren willen wel graag een goed doel steunen maar niet op structurele basis. Hoe kun je als goed doel inspelen op deze mentaliteit? Waar liggen nieuwe kansen? DPG Media en Panel Inzicht zochten het uit en ondervroegen 500 respondenten (20-79 jaar). De meest opvallende bevindingen zijn gebundeld in een handige infographic (deze vind je onderaan) en dit artikel.
Jongeren verdienen andere aanpak
Geven aan een goed doel doen veel Nederlanders: maar liefst 79% van de ondervraagden heeft afgelopen jaar aan minimaal één goed doel gegeven. Maar: nog maar 14% van de jongeren is geneigd om een goed doel structureel te steunen. Jongeren doneren liever flexibel in plaats van de klassieke donatie. Zij doen dit bijvoorbeeld liever via een eenmalige deurcollecte, een product te kopen van het goede doel of digitaal via een tikkie of QR-code. Jongeren bereik je als goed doel het best online, op straat of via events. De communicatie richting jongeren verdient dan ook een net iets andere aanpak dan de traditionele manier van communiceren.
Positief imago blijft heel belangrijk
Een positief imago van een goed doel blijft belangrijk: zo geeft ruim een derde van de ondervraagden aan dat men bang is dat het geld niet goed wordt besteed en om deze reden geen gift geeft. Negatief in het nieuws komen is zelfs een belangrijke reden om donateurschap op te zeggen. Zonder vertrouwen van de consument zal je als goede doel dan ook op lange termijn in de problemen komen. Communicatie over wat je als goed doel doet blijft hierbij erg belangrijk. Bijvoorbeeld over hoe het geld uit donaties wordt besteed; driekwart van de ondervraagden wil dit weten.
We vroegen Claudia Postma, accountmanager en goede doelen expert bij DPG Media hoe zij tegen de resultaten uit het onderzoek aankijkt.
Claudia, hoe duid jij de resultaten van het goede doelen onderzoek?
“Het onderzoek geeft inzicht in hoe de goede doelen markt zich op dit moment beweegt. Opvallend is dat alles waarbij er persoonlijk contact is erg goed werkt voor het ophalen van fondsen, maar dit wordt aan de andere kant dan ook weer als hinderlijk ervaren door consumenten. Goede doelen geven zelf ook aan niet zonder deze fondsenwervende manieren te kunnen. Hier is dus een spanningsveld. Uitdaging ligt erin om hier zo goed mogelijk mee om te gaan.”
Hoe zie jij de toekomst van goede doelen vanuit een marketing oogpunt?
“Mijn verwachting is dat branding en online steeds belangrijker gaan worden voor goede doelen. Via online is de conversie op directe fondsenwerving nog niet erg hoog, wel merken we dat als er online een branding campagne ingezet wordt met een branding doelstelling, de uiteindelijke naamsbekendheid en potentie om geld te geven hierdoor groeit. Daarnaast zal het slim inzetten van data ook een enorm grote rol gaan spelen in de toekomst, we zien dat dit nu eigenlijk al is begonnen.”
Kun je een goed voorbeeld geven van een goed doel dat het op de juiste manier doet?
“Er zijn uiteraard een aantal goede doelen te benoemen die innovatief bezig zijn met hun marketing. Als ik er één mag uitlichten dan is dit Greenpeace. Zij zijn een erg vooruitstrevende partij die al veel nadenkt over hoe ze impact kunnen maken met het merk Greenpeace en fondsenwerving ook als doel stellen hierbij.”
Wat adviseer je goede doelen?
“Denk na over hoe jij de branding van jouw goede doel in de markt kan zetten. We zien in het onderzoek ook dat er graag gegeven wordt aan een specifiek project en omdat het een goed gevoel geeft. Hier liggen echt kansen voor goede doelen!“
Wil je meer informatie over het onderzoek? Of eens sparren over de commerciële mogelijkheden bij DPG Media? Neem contact op met Claudia via claudia.postma@dpgmedia.nl. Claudia kan je ook meer vertellen over het Goede Doelen Event wat DPG Media organiseert op donderdag 20 oktober as.
