In gesprek met…
Voor achtergrond bij deze campagne gaan we in gesprek met Mike Kleijnen, creatief bij N=5.
Wat was jouw rol tijdens de campagne?
Mike: “Het project Accept to Enter ontstond in de zomer van 2021 toen Hongarije in het nieuws kwam omdat men daar een nieuwe anti-homowet invoerden. Deze wet zorgt ervoor dat er niet meer verwezen mag worden naar homoseksualiteit of transpersonen op plekken waar minderjarigen aanwezig kunnen zijn. Iets dat we ons in Nederland haast niet kunnen voorstellen.
Althans, dat dacht ik. Tot ik een eerste versie van mijn idee Accept to Enter deelde met mijn creatief directeur Anne Stokvis. Ik wilde de wereld laten zien hoe we in Nederland wél voor homorechten staan. Zij zette me met beide benen op de grond en vertelde hoe ook Nederland steeds minder LHBTIQA+ vriendelijk is. En hoe matig de Nederlandse wet dit verdedigt en de rechten voor de LHBTIQA+ gemeenschap verankert.
Zo is discriminatie vanwege seksuele voorkeur niet specifiek verboden in de Grondwet. Daar waar bijvoorbeeld discriminatie op grond van Godsdienst dat wel is. Met als gevolg dat het recht op homohuwelijk bijvoorbeeld weer teruggedraaid kan worden.
Dat zou je niet zeggen als je alle regenboogvlaggen ziet tijdens Pride, dacht ik. En ik was niet de enige. Uit onderzoek bleek dat meer dan 60% van Nederland dit niet weet. Terwijl het belangenorganisatie COC al meer dan 20 jaar strijdt voor een Grondwet aanpassing. Dus met nog een week tot Pride Amsterdam, gooiden we het roer om en tuigden we – samen met de niet-vakantiegangers van N=5 – een bewustzijnscampagne op, gericht aan alle Nederlanders. Waar elk merk zich vrijblijvend bij kon aansluiten.”
Welke aanpak en media-inzet hebben jullie gekozen? En waarom?
Mike: “De Nederlandse Grondwet kunnen we niet zomaar aanpassen. Wel kunnen we de wetten van het internet gebruiken voor onze boodschap. Dat was het basisidee. Op basis van de cookiewetgeving bedachten we een pop-up die vraagt om te accepteren dat een verbod op discriminatie vanwege seksuele voorkeur toegevoegd wordt aan Artikel 1 van de Nederlandse Grondwet. Deze pop-up moest je accepteren voordat je de website kon bekijken.
"We wisten miljoenen Nederlanders te bereiken. Allemaal zonder mediabudget."
Zo werden bezoekers van sites bewust gemaakt van het feit hoe we in Nederland omgaan met deze groep. En dat dit anders kan. We vroegen merken om deze pop-up te installeren op hun website en influencers om merken aan te moedigen om mee te doen. Zo ging het balletje rollen en wisten we miljoenen Nederlanders te bereiken. Allemaal zonder mediabudget.”
Terugkijkend op de campagne, wat heb je geleerd?
Mike: “Er was geen briefing, het idee ontstond bij mij naar aanleiding van de actualiteit. Ongeveer twee weken voordat Pride begon. Achteraf hadden we graag meer tijd gehad. Er waren veel merken die graag mee wilden doen met Accept to Enter, maar zij konden niet binnen een week hun website aanpassen. Of kregen geen toestemming van hun meerderen. Hadden we het simpeler moeten houden zodat meer merken zich konden aansluiten? Ik vraag het me af. De kracht van het idee zit hem wat ons betreft er juist in dat we echt wat vragen van merken. En dat mensen hun nek moeten uitsteken om het voor elkaar te krijgen.”
Wat wil je de lezer nog meegeven?
Mike: “Als merk kun je echt een bijdrage leveren aan de strijd die communities zoals de LHBTIQA+ gemeenschap voeren. In dit geval aan de bewustwording van het gebrek dat wij hebben om hun rechten te verankeren in de Grondwet. Dat is vraagt meer inspanning en lef dan simpelweg een logo veranderen in regenboogkleuren, maar het resultaat is zoveel krachtiger en belangrijker. Daar draait het om.”
