Langetermijnstrategie bol is het recept voor succes
Met het grootste woonassortiment van Nederland heeft bol alles in huis om dé woonwinkel van Nederland te worden. Echter denkt de Nederlandse consument nog te weinig aan bol bij het kopen van woonitems. Daarnaast biedt bol voornamelijk een functionele shop-omgeving waar je vindt wat je zoekt, maar waar je niet per se naartoe gaat om inspiratie op te doen. Daarom klopte bol samen met mediabureau Dentsu, inmiddels drie jaar geleden, voor het eerst bij DPG Media aan, met de opdracht om bol bij zoveel mogelijk Nederlanders bekend te maken als geloofwaardige woonwinkel. En deze langetermijnstrategie blijkt hét recept voor succes waar we samen met Dentsu en bol steeds beter in slagen. Hieronder lees je hoe!
De uitdaging
Bol positioneren als geloofwaardige woonwinkel
Met geloofwaardigheid als een van de belangrijkste doelstellingen, was een samenwerking met vtwonen als grootste woonmerk van Nederland een logische keuze. Deze titel vormt al drie jaar de kern van de samenwerking, waarin de woonexperts van vtwonen werken met producten uit het assortiment van bol Waar dat in het eerste jaar een nieuw tv-format was, is de vorm in de twee daarop volgende jaren geëvolueerd. In het tweede jaar lanceerden we samen met bol een nieuw online video-format (de stijl van Eva). In het derde jaar van de campagne vroeg bol ons: 'Ontwikkel een format dat aansluit bij de ATL campagne en pay off 'De winkel van sfeermakers', dat ook op efficiënte wijze meer content in zich heeft.'
De oplossing
Meer geloofwaardigheid dankzij de autoriteit van vtwonen
Voor de campagne in het derde jaar hebben we een bestaand videoformat "2x anders", hernoemd naar "2x meer sfeer met Eva", in lijn met de pay-off van bol: De winkel van Sfeermakers. De rode draad bleef de combinatie van sterk visuele campagne-uitingen ter inspiratie, gecombineerd met de autoriteit van woonexperts.
De doelgroep voor deze campagne bestaat uit heel wonend Nederland. Om hier de gewenste resultaten te behalen is het belangrijk om een groot bereik op te bouwen. Met het bereiksdoel voor ogen is in drie jaar tijd de balans van de campagne verschoven naar een efficiëntere productie met behoud van inspiratie en expertise, waarin er meer ruimte ontstond om met behulp van het gerichte massabereik van DPG Media meer mensen vaker met de uitingen van bol te bereiken. Uitingen waarin de woonitems van bol werden verwerkt in inspirerende, sfeervolle stylings. Deze stylings zijn in het derde jaar nadrukkelijker bol-gebrand om nog meer bij te dragen aan de bekendheid van de woonwinkel. De visuele 'etalage' die bol zelf miste.
Op basis van de learnings uit effectmetingen van de eerdere jaren, is ervoor gekozen om de aanpak (het bieden van inspiratie door een autoriteit) voort te zetten. Met duidelijke branding zonder afbreuk te doen aan de geloofwaardigheid. Wederom was stylist Eva het gezicht van de campagne voor herkenbaarheid én voor nog meer verbinding tussen haar en het merk bol.
Deze strategie resulteerde in een jaarplan waarbij online branded articles, advertorials in vtwonen magazine, FLAIR en Libelle, longreads en short video’s werden gecreëerd en uitgeserveerd binnen en buiten het netwerk van DPG Media.
Touch
Van iedere short-form video werd er een doorvertaling gemaakt naar print in vtwonen én online branded articles op vtwonen.nl, aangepast op de contentkalender van bol wonen. Ook op de homepage van vtwonen.nl was een verdieping te vinden op de branded articles en advertorials. In deze doorvertalingen gaf styliste Eva nog meer achtergrondinformatie over de gestylde ruimtes uit de betreffende aflevering.
Tell
In de tell laag werd verdieping opgezocht door middel van branded content in FLAIR en Libelle magazine. In advertorials liet bol zien hoe je verschillende woontrends kunt toepassen in de tuinkamer, slaapkamer en eethoek. Online werden longreads ingezet waarin lezers meer achtergrondinformatie kregen over de gestylde ruimtes én de afleveringen direct konden bekijken.
Sell
In de sell fase werden middels verschillende advertentieformaten de shortvideo's gedistribueerd binnen het netwerk van DPG Media. Middels een succesvolle retargeting strategie werden de kijkers van deze content opnieuw bereikt via display en bezochten zij de bol inspiratiepagina's over de woontrends.
