True Name: prijswinnende campagne van Mastercard

Inspiratie voor een nieuwe campagne kun je overal vandaan halen: uit je eigen omgeving, via social media, door te reizen én door te kijken naar anderen. Wij lichten daarom een aantal cases uit die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders. Deze keer: Mastercard met de campagne True Name.

De case

• Merk. Mastercard is een betaaltechnologiebedrijf dat wereldwijd licenties uitgeeft voor het verstrekken van krediet- en debetkaarten. Het bedrijf geeft zelf geen krediet- of betaalkaarten uit. Mastercard is een van de grootste bedrijven in zijn branche.
• Doelgroep. LGBTQIA+ en omringende gemeenschap (consumenten en organisaties), financiële en nieuwsmedia, LGBTQIA+ en lifestyle media.
• Doelstelling. Mastercard positioneren als actieve LGBTQIA+ partner en leider in financiële inclusie. Bewustzijn creëren voor True Name en consumenten meer inzicht geven in transgender- en non-binaire gemeenschappen.

Het concept

Voor transgender en non-binaire personen is de naam op hun creditcard of bankpas vaak een bron van gevoeligheid en schaamte, omdat die niet hun ware identiteit weergeeft. Zij worden vaak geconfronteerd met gevoeligheid of zelfs intimidatie en het veranderen van je naam is een moeizaam juridisch proces. Mastercard pakt deze problemen aan met True Name, een kaartfunctie waarmee mensen hun zelfgekozen naam op hun kaart kunnen zetten.

De media- en middelenstrategie

True Name is in 2019 in eerste instantie gelanceerd in de VS. Twee jaar later, in 2021, lanceerde Mastercard True Name ook in 30 Europese landen. De pan-Europese campagne werd gelanceerd op 17 mei: Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie, Transfobie en Interseksefobie. De Europese True Name video ging als eerst live. Deze werd opgevolgd met content van LGBTQIA+ influencers en een geanimeerd educatieprogramma, samen met PR, Q&A’s en ambassadeurschap vanuit Mastercard.

In gesprek met…

Voor meer achtergrond bij deze campagne gaan we in gesprek met Boris Helleman, Manager Marketing bij Mastercard, en Massimo van der Plas, CCO en mede-eigenaar van reclamebureau FCB Amsterdam.

Wat was je rol tijdens de campagne?

Boris: “De rol van Mastercard Nederland was het ontwikkelen van een impactvolle, geïntegreerde pan-Europese marketingcommunicatiecampagne. Deze werd vervolgens geïmplementeerd in 30 landen. In minder dan 3 maanden tijd zijn we van plan tot creatieve strategie gegaan, inclusief productontwikkeling.

Omdat Europa een heel gefragmenteerd landschap kent, qua wet- en regelgeving, was dit interessante uitdaging. Zeker omdat Mastercard geen kaartuitgever is. Wij zijn een betaaltechnologiebedrijf en zorgen dus voor de technologie achter het betalen. Om True Name te kunnen lanceren moesten we dus nauw samenwerken met banken en kaartuitgevende instanties.

Het True Name initiatief is slechts een onderdeel van onze reis. Als merk staan we voor gelijke behandeling, kansen en rechten en zet ik binnen mijn rol onze steun voor de LGBTQIA+ community voort. Een voorbeeld hiervan is onze actieve deelname aan Pride. 

Maar het steunen van de community zit hem juist ook in de details. Zo blijven we altijd kritisch op de uitingen die we zelf doen. Denk bijvoorbeeld aan de juiste voornaamwoorden gebruiken in de algemene voorwaarden van een give-away actie. Het zijn en blijven van een juiste afspiegeling van de gehele maatschappij is een continu proces dat nooit stopt. Daarin blijven we leren en stappen maken.”

Massimo: “Vanuit FCB was ik verantwoordelijk voor het overzien en begeleiden van het creatieve proces. Zowel in de conceptuele fase als tijdens de productie.”

Voor welke aanpak en media-inzet hebben jullie gekozen? En waarom?

Boris: “True Name werd gelanceerd op de Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie, Transfobie en Interseksfobie. Het initiatief werd aangekondigd via een persbericht en media outreach naar nationale-, lifestyle- en vakmedia, begeleid door uitgebreide Q&A. 

Daarnaast is er een impactvolle campagne video gemaakt met een diverse cast van Nederlandse, Franse en Duitse transgender en non-binaire personen. Ook werd er content gemaakt door bekende, lokale transgender en non-binaire influencers, waarin zij ervaringen en perspectieven deelden over dit onderwerp. De influencercampagne draaide vooral op Instagram, Twitter en Facebook.

Op LinkedIn werd de campagne actief gedeeld door onze eigen medewerkers zoals onze Country Manager. Tot slot werden educatieve animaties ontwikkeld voor social media om het begrip van de consument voor transgender en non-binaire personen te vergroten."

Boris: "Een belangrijk onderdeel van onze communicatiestrategie achter de lancering was om niet namens de gemeenschap te spreken, maar met de gemeenschap. Dit deden we door nauw samen te werken met Europese LGBTQIA+-organisaties en transgender- en non-binaire castleden en influencers. We werkten samen met onder andere COC Nederland, Transgender Netwerk Nederland, L’Inter-LGBT en Stonewall UK. De Europese LGBTQIA+-organisaties deelden feiten en cijfers over de misvattingen en uitdagingen waarmee de LGBTQIA+-gemeenschap te maken heeft. Met deze aanpak zorgden we voor een sterke steun van de community en een succesvolle lancering van True Name.

Massimo: “Door twee heel bevlogen creatieven nauw samen te laten werken met de community hebben we geprobeerd een zo authentiek en eerlijk beeld mogelijk beeld te geven van de problematiek, en onze bescheiden rol in de oplossing daarvan. Uiteraard heeft de regie en aanpak van Mea Dols de Jong hierin ook een grote rol gespeeld. Ze won terecht een Dutch Directors Guild Award.”

Als je terugkijkt op de campagne, zou je bepaalde dingen anders hebben gedaan?

Boris:  “Het uitdragen van en aandacht vragen voor dit pijnpunt heeft helaas ook wat negatieve reacties opgeroepen op social media van mensen die er nog niet de relevantie van inzien. Dit is grotendeels ondervangen door de opgestelde Q&A’s waarin uiteengezet werd wat de True Name mogelijkheid inhoudt en vooral waarom het  in het leven is geroepen. 

Iets wat we met de kennis van nu anders hadden gedaan is actiever community management beleid voeren. Dit hebben we tijdens de afgelopen Pride gedaan, wat erg waardevol was. Het biedt de mogelijkheid om in gesprek te gaan met mensen die reageren en misvattingen te verhelpen. Dit doen we door naar ze te luisteren en ze te informeren over het waarom en hoe van onze activiteiten.”

Wat wil je meegeven aan de lezer?

Massimo: “Dat deze ogenschijnlijke kleine aanpassing een enorm positief effect heeft voor de doelgroep. Dat was voor mij persoonlijk echt een eye opener.”

Boris: “Wat voor een bedrijf een kleine aanpassing lijkt, kan op een mensenleven een grote impact hebben. Dat werd bij de lancering van True Name nog duidelijker door de verhalen die we vanuit de community terug kregen. De mogelijkheid om je gekozen naam op je betaalpas te kunnen zetten lijkt voor sommigen een detail, maar leidt er voor anderen toe dat zij tijdens het afrekenen geen discriminatie of agressie meer ervaren. De impact die je zo kunt maken als bedrijf vind ik inspirerend.

Ook wil ik meegeven dat het waardevol is om de samenwerking aan te gaan met partijen die zich hardmaken voor hetzelfde doel en van elkaar te leren. Zo zijn wij voor deze campagne partnerschappen aangegaan met verschillende Europese LGBTQIA+-organisaties. Zij konden vanuit het perspectief van de gemeenschap ervaringen delen over welke misvattingen en uitdagingen er bestaan. 

Op die manier voorkwamen we dat we niet namens de community spraken, maar samen met hen. We vinden het belangrijk dat mensen uit de doelgroep de gebruikservaring van het product delen in plaats van als grote corporate vertellen hoe wij denken of hopen dat de gebruikerservaring zal zijn. Dat deze aanpak heeft gewerkt is terug te zien in de mooie prijzen die we voor deze campagne in ontvangst hebben mogen nemen. Het laat zien dat we met deze campagne de juiste snaar hebben weten te raken.”

Wil jij ook winnen met jouw campagne?

Een SAN Accent staat voor de bekroning van subliem en inspirerend vakmanschap: campagnes die opvallen door effectiviteit en creativiteit. Winnen begint met het reserveren van een pagina in het SAN Jaarboek. Dit kan tot en met 12 januari 2023.