Marketeers spelen dagelijks in op de wensen en behoeftes van hun doelgroep. Maar deze kunnen veranderen, zeker bij zogenaamde levensgebeurtenissen, zoals de aanschaf van een huis, trouwen of de geboorte van kind. Deze gebeurtenissen bieden vooral mogelijkheden voor bedrijven om gericht te targeten op een groep (potentiële) klanten die hun merk of product nog niet kende en juist nu nodig heeft. Ook kunnen deze levensgebeurtenissen een kans zijn om de relatie met de bestaande klant verder te versterken.
Mensen zijn gewoontedieren
Het leven van consumenten is grotendeels gebaseerd op routines en gewoonten. Mensen zijn immers gewoontedieren. We drinken graag dezelfde koffie, winkelen op dezelfde plaats of bij vaste shops en nemen geregeld dezelfde route naar het werk. Voor een consument betekent een koopgewoonte het steeds opnieuw kopen van hetzelfde merk of bij dezelfde winkel. Dit komt niet per se voort uit merkloyaliteit, maar eerder uit het gebrek aan ontevredenheid en het ontbreken van problemen met het product.
Marketeers spelen graag in op gewoontes, want ‘gewoonteklanten’ zijn makkelijker te (re)targeten en hebben over het algemeen een hoger conversiepercentage. Maar dan gebeurt er ineens iets wat het dagelijks leven van de consument verandert – zoals het krijgen van een kind. Jouw vertrouwde consument koopt niet langer jouw verse product in de supermarkt, maar kiest liever voor een snelle maaltijd. Of boekt online liever kaartjes voor de plaatselijke dierentuin in plaats van een weekendje weg in jouw hotel.
Targeten op levensgebeurtenissen
Levensgebeurtenissen zijn heel geschikt om consumenten te bereiken, want rond deze cruciale momenten in het leven veranderen hun koopgedrag en merkvoorkeuren. Om als marketeer goed in te spelen op de veranderende behoefte van jouw (potentiële) klanten is het belangrijk om te weten wat wordt verstaan onder een levensgebeurtenis en te begrijpen welke impact dit heeft op iemands leven – financieel of emotioneel.
- Trouwen
- Afstuderen
- Verhuizen
- Geboorte kind
- Nieuw huisdier
- Nieuw huis of woningrenovatie
- Nieuwe baan of onderneming
- Pensioen
Door het invoeren van de optie ‘Life Events’ in Google Ads in 2018 is gericht targeten op consumenten in deze levensfases nog makkelijker gemaakt. Er kan zelfs onderscheid gemaakt worden in de timing van de gebeurtenis, bijvoorbeeld binnenkort trouwen of pas getrouwd. Zo kun je als marketeer de boodschap en het aanbod nog preciezer richten op de behoefte.
Stijging in zoekgedrag en verhoogde koopintentie
Een ingrijpend moment in het leven van de consument vraagt vaak om veel planning en research. 54 procent van de mensen met een levensgebeurtenis zegt dit online te doen en maar liefst 59 procent verwacht dat merken aan de hand van hun digitale zoekgedrag opties bieden voor zo ongeveer alles wat zij nodig hebben. Het relevante bereik dat het targeten van deze consumenten genereert, is erg interessant. De momenten waarop marketeers het best kunnen targeten, zijn vaak de emotioneel beladen levensgebeurtenissen, want positieve emoties betekenen vaak een hogere koopintentie. Ook dat maakt deze doelgroep nu zo waardevol.
Neem bijvoorbeeld iemand die net een woning heeft aangeschaft. We zien dan een piek in zoekgedrag naar interieur. Dit is het moment waarop iemand overweegt of de woninginrichting nog wel naar wens is. Misschien twijfelt men zelfs over wel of niet verbouwen. Een kans voor alle marketeers van keuken-, badkamer- en woonwinkels. Maar ook voor aannemers, bouwmarkten en interieurstylisten om hierop in te spelen.
Ook ongerelateerde categorieën profiteren mee
Een belangrijke gebeurtenis in iemands leven zorgt ervoor dat consumenten nieuwe merken en producten willen proberen. Naast de overduidelijke zoektocht naar een bruidsmerk bij een aanstaand huwelijk, is het volgens een onderzoek van Richard Shotton uit zijn boek The Choice Factory, zelfs zo dat levensgebeurtenissen koopgewoonten in geheel ongerelateerde categorieën verstoren.
Het gaat dus niet alleen om producten die kunnen helpen bij de betreffende levensgebeurtenis, maar ook om een verhoogde aankoop- en zoekintentie producten die er niets mee te maken hebben. Denk hierbij aan het proberen van een nieuw biermerk na een scheiding of een nieuw kledingmerk na het kopen van een huis. Wanneer ons leven drastisch verandert, willen we blijkbaar graag iets nieuws proberen, het maakt dan niet heel veel uit wat.
Relevante boodschap op juiste moment
Het bieden van een relevante boodschap op het juiste moment tijdens de belangrijke gebeurtenis is cruciaal als je succesvol wil inspelen op deze doelgroep. Weet waar de klant zich bevindt in de customer journey en bereik ze in een vroeg stadium van het aankoopproces.
Met Datalab van DPG Media speel je gemakkelijker in op levensgebeurtenissen en het gedrag van je potentiële klanten. We helpen met het specifiek targeten van je advertenties en effectief communiceren van de juiste marketingboodschap. Met onze enorme hoeveelheid data over klantgroepen en inzichten in media- en marktontwikkelingen laat jij als merk geen kansen onbenut. Wil je meer weten?
Ontdek de mogelijkheden van Datalab
