Dit kun je leren van het Bureau van het jaar
Elk jaar komt een juryteam van experts uit het vakgebied bijeen om de uitblinkers in de reclamewereld te benoemen. De beste campagne, start-up, merkenbouwer, adverteerder én het beste bureau bekronen zij met een SAN Accent, de prijs van, voor en door adverteerders. Dentsu Creative is verkozen tot Bureau van het jaar. Wat kunnen we van het Bureau van het jaar leren? En wat zijn de successen en uitdagingen? Wij spreken met Boris Nihom en Sven Vening, CO-CEO’s bij Dentsu Creative Amsterdam.
Een eigen wedstrijd
Dentsu Creative is het creatieve bureau binnen dentsu Benelux. Naast de creatieve tak heeft het mediabedrijf nog twee andere servicelijnen: dentsu Media en CXM (Merkle). Met deze drie specialisaties heeft dentsu alles in huis om campagnes van A tot Z te realiseren. “Maar, het is wel essentieel om in die drie servicelines je eigen wedstrijd te spelen”, vertelt Sven. “Anders wordt het zo’n middelmatig all you can eat buffet. Je moet zelf de beste willen zijn - en blijven - en autonoom kunnen opereren. Als alle dentsu onderdelen precies dat doen, dan worden onze krachten vanzelf succesvol gebundeld.”
Nieuwe manieren van geld verdienen
Maar wat verstaat deze creatieve tak onder creativiteit? “We kunnen het wel holistisch uitleggen", zegt Boris, “maar dan blijft het vaag. Concreet bieden wij creativiteit in vier specialismes: (1) merkpositionering & brand design, (2) campagnes & activaties, (3) social & entertainment en (4) platforms & experiences.
Deze vier gespecialiseerde units onder één dak noemen wij het shop-in-shop agency model. Opdrachtgevers kunnen bij één van de shops shoppen, maar ook bij twee, drie of alle vier tegelijk. Hoe meer we voor opdrachtgevers mogen doen, hoe meer geïntegreerd het werkt. Mocht je ervoor kiezen om onderdelen bij een ander bureau neer te leggen, geen probleem. We zijn groot geworden door samen te werken met andere agencies en dat zullen we altijd blijven doen.”
Sven: “Neem bijvoorbeeld PON, een geweldige opdrachtgever die alle shops weet te vinden. We ontwikkelden voor deelscootermerk CHECK de naam, merkpositionering en identity en voor Volkswagen maken we inmiddels al zeventien jaar spraakmakende merkcampagnes en -activaties. We helpen het Volkswagen team ook met social campagnes en entertainment formats, zoals memory lane. En dan nog de laatste shop: voor Porsche ontwikkelden we loyaltyplatform Porsche24, maar ook de recente AI-campagne ‘Porsche garage mentality’ als gave experience.”
Werelden samenbrengen
Alle ideeën werkt Dentsu Creative met hun specialisten én klanten uit. Samenwerken is namelijk de succesfactor volgens de twee. Sven: “Het werkt niet om een briefing op te sturen en te verwachten dat het bureau het probleem wel even oplost voor je. Wij houden ervan om samen te puzzelen, kleine en grote werksessies te doen en klanten actief te betrekken bij het creatieve proces. Wat er uiteindelijk gemaakt wordt is daardoor ook hun eigen idee. En vooral nu de budgetten niet stijgen - dat is nog een understatement - is samen puzzelen nog relevanter. Je moet zorgen dat je klanten meekrijgt in deze moderne manier van samenwerken, zodat je je budget besteedt aan het maken van nog mooiere dingen en niet aan extra onnodige feedbackrondes. Dat is alleen in het nieuwe samenwerkingsjasje mogelijk.”
“Zeker vijf opdrachtgevers hebben hun eigen ruimte hier op kantoor”, voegt Boris toe. “Daar gaan we samen met klanten zitten, brainstormen en mooie dingen maken. Dat kost misschien meer tijd bij de start van een project, maar die investering verdien je dubbel en dwars terug, tijdens de looptijd én bij het resultaat. Sommige opdrachtgevers haken af op onze samenwerkingsvisie, maar uiteindelijk blijven de opdrachtgevers die bij ons passen over.”
Een sterk merkfundament doorvoeren
Deze nauwe samenwerking geeft Dentsu Creative ook de gelegenheid om in een vroeg stadium van het partnership betrokken te zijn. Boris: “We geloven er sterk in dat business- en merkstrategie hand in hand gaan. Het fundament van je merk moet staan en dat moet je overal in doorvoeren. Als je met grote corporates werkt, kan je niet zomaar een nieuw fundament bedenken. Dat zit al diep geworteld in de organisatie, het zit in het DNA van het bedrijf. Je kan wel werken aan een heldere definitie en een eventuele aanscherping, maar dan moet je erop hameren dat het fundament in elk touchpoint goed doorgevoerd wordt. Dat kost veel tijd en moeite.”
“Denk aan duurzaamheid bijvoorbeeld”, zegt Sven. “Als een niet-duurzaam bedrijf echt wil verduurzamen, is dat een grote fundamentele transformatie. Wij helpen merken graag bij die transformatie. Sommige bureaus doen helemaal geen zaken meer met niet-duurzame bedrijven, maar wij zien dit juist als een kans om hen te helpen deze transformatie te versnellen.”
“Bij startups gaat dat vaak makkelijker. Met Crisp bijvoorbeeld, hebben we hard gewerkt aan het merkfundament, een app gemaakt, content gemaakt en daarna pas massamediale campagnes gedraaid. Overal werd het fundament van het merk doorgevoerd, van de producten zelf tot aan de klantenservice”, aldus Boris.
Wees brutaal
En last but not least: het team. Het team is waar Sven en Boris het meest trots op zijn. Voor hen zijn de mensen heel belangrijk en bepalend voor het succes. Sven: “We hebben heel zorgvuldig mensen aangenomen. Ons team bestaat uit veel kleurrijke persoonlijkheden met één gemene deler: ze willen allemaal met een leuke club mensen mooie dingen maken. We zullen nooit lui of arrogant worden van prijzen, maar samen goed werk leveren blijft hier de visie. Wees brutaal. Als je een goed idee hebt, ga ervoor, en blijf ervoor vechten!"
