Inzichten van IIEX 2024

Synthetische data in opkomst, maar echte verhalen blijven belangrijk

“Een grote A.I.-show,” aldus een van de sprekers die de menselijke kant van het onderzoeksvak belichtte op de Europese 2024-editie van het IIEX-congres. Op 25 en 26 juni kwamen leiders op het gebied van research & insights van over de hele wereld bijeen in de hoofdstedelijke Beurs van Berlage voor de jaarlijkse Insight Innovation Exchange. Deze conferentie kan je, denk ik, als een branded content-evenement zien, waar bureaus samen met hun klanten nieuwe toepassingen op het gebied van data-analyse en marktonderzoek presenteren. Net als bij branded content in media is het ook op zo’n conferentie niet erg dat het een commercieel karakter heeft, zolang het maar relevant is. Het is onmiskenbaar dat de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie relevantie kunnen bieden, maar schiet het vakgebied niet (nu al) te ver door? 

A.I. moet onderzoek sneller, beter én goedkoper maken

In twee dagen en drie zalen stonden maar liefst 145 sprekers (99 sessies) op het programma. Onmogelijk dus om alles en iedereen te zien (ruim een derde wel, en dat was behoorlijk inspirerend en intensief), maar een terugkerende trend in de sessies die ik volgde, is dat onderzoek sneller, beter én goedkoper moet. Opdrachtgevers willen steeds meer maar willen (of kunnen) daar niet ook meer voor betalen, je herkent het wellicht. Technologie is hiervoor de beoogde oplossing, met A.I. als zegen en als vloek. Als er enigszins kritisch geïnformeerd werd naar privacy of rechten, werd dat veelal begripvol maar nonchalant weggewimpeld. “We zeggen liever achteraf sorry dan dat we vooraf toestemming vragen,” aldus een spreker die ik niet bij naam zal noemen (ja, ze zei het echt). 

A.I. maakt het relatief eenvoudig om stappen in processen en projecten te verbeteren. Zo zet Vesna Hajnsek (Swarovski) een A.I.-tool in die respondenten met specifieke scores in een vragenlijst benadert met eenvoudige geautomatiseerde vervolgvragen om de eerdere antwoorden te kunnen duiden, waarmee kwantitatieve en kwalitatieve inzichten samengebracht worden. Josephine Scholtes (Microsoft AI) deelde hoe A.I. nuttig is in kwalitatief onderzoek: Copilot kan helpen bij het formuleren van niet-sturende vragen en het notuleren en samenvatten van interviews via Teams. En Alexandra von Cukrowicz (Bonsai Lab) heeft de Semantic Insight Engine ontwikkeld die verder gaat dan het simpelweg samenvatten van social media-posts, want A.I. helpt om dieper in het menselijke gedrag te duiken, al is het maar omdat er geen sprake is van sociaal wenselijke antwoorden. Meerdere andere sprekers doken in consumentenreviews om sentimenten te peilen. 

Data uit verleden helpt toekomst te voorspellen

Het aantal predictieve A.I.-oplossingen heeft een hoge vlucht genomen. Hierbij worden patronen in grote datasets uit het verleden gebruikt om een indicatie te geven van waarschijnlijke toekomstige gebeurtenissen. Het gangbare uitgangspunt: consumentengedrag is voorspelbaar. Thomas Ramsøy (Neurons) stelde dat de customer journey verstoord wordt door ‘lawaai’ en dat slechte klantervaringen vergelijkbaar zijn met het kijken naar een horrorfilm, wat een negatief halo-effect op het merk heeft. Volgens hem wordt 82 procent van de online advertenties genegeerd en 47 procent gezien als irrelevant of vervelend. Je raadt het al, het door een combinatie van A.I.en gedragswetenschap gedreven platform van het bureau helpt om negatieve merkeffecten te verminderen en  inzicht te krijgen in het opwekken van de juiste aandacht voor advertenties. Slechte reclame is kostbaar, het voorkomen van frictie is essentieel, waarbij het advies is om de hoeveelheid informatie te beperken (kom terzake) en in te zetten op betrokkenheid. Dat betekent bijvoorbeeld dat creatieve uitingen met metaforen, waar wij vakgenoten zo van houden (een egel in relatie tot precisieparkeren, verzin het maar), eigenlijk uit den boze zijn omdat ze te veel tijd vergen om verwerkt te worden en het logo veelal niet gezien wordt in de ‘corner of death’. 

De mogelijkheden lijken eindeloos

A.I. kan ook een nog centralere rol innemen, van het vergaren en analyseren van marktinformatie tot het genereren van ideeën. Het meest indrukwekkend vond ik de cases die Izzy Pugh (G=MC2) samen met Emma Li (Pandora) en Robert Aston (Unilever) presenteerde, waarbij een A.I.-toepassing leidt tot een soort kaart van de markt, gekoppeld aan momenten en emoties, tevens een rijke inspiratiebron voor creativiteit. In het geval van Unilever - voor de ijsdivisie - werd het Visible-platform van het bureau ingezet om een ​​holistisch beeld te krijgen van snackbehoeften. De tool verzamelde, clusterde en analyseerde 122.000+ openbare door gebruikers gegenereerde afbeeldingen, 22.000+ expertquotes en 54.000+ merkbeelden. Deze verkenning bracht een onverwachte trend aan het licht, maar ook een dieper cultureel verlangen naar verbinding en welzijn. Op basis van deze inzichten is een reeks Semiotic Springboards samengesteld die gebruikt worden ter inspiratie voor verpakkingen, communicatiestrategieën en activatiecampagnes.

In meerdere sessies ging het om het gebruik van synthetische data of onderzoek onder synthetische respondenten, binnen de branche omschreven als een meer controversiële vorm van generatieve A.I., maar hier gebracht als de gewoonste zaak van de wereld. Het gaat hierbij om kunstmatig gegenereerde gegevens of persona's, tot stand gekomen door het modelleren van gegevens uit de echte wereld - het getrainde model weerspiegelt de statistische kenmerken van de doelgroep. Zijn respondenten voortaan niet meer nodig, of kunnen we voor het werkelijk begrijpen van consumentengedrag toch niet zonder? Echte mensen zijn moeilijker te bewegen tot deelname aan vragenlijsten of gesprekken, maar hun synthetische evenknie (M/V/X) is altijd beschikbaar. Paul Marsden (Brand Genetics) dacht altijd dat empathie uniek is voor mensen, maar uit zijn Empathy Quotient Test bleek dat A.I. behoorlijk goed is in menselijkheid. Lalo Luna & Tony Costella (Heineken) willen A.I. voor iedereen binnen de organisatie beschikbaar maken, en hebben zich tot doel gesteld om insights op deze manier te democratiseren. Dat doen ze onder andere via de Consumer Hotline, een telefooncel om te praten met synthetische doelgroeppersona’s. 

Het gedrag en de verhalen van mensen doen er óók toe 

Door alle aandacht voor technologie voelden de bijdragen met een ‘menselijk tegengeluid’ als een verademing. Zoals Sandeep Das (Mars Wrigley) over het belang van storytelling: "Anekdotes raken meer dan cijfers." Of Crispin Beale (Behaviorally) die bepleitte dat alle insights gebaseerd zouden moeten zijn op gedragswetenschap, en dat 'Share of Experience' (als tegenhanger van ‘Share of Voice’) de maatstaf van de toekomst is. Of Mark Earls (HERD), die te veel futuristen ziet langskomen (het kostte hem weinig moeite om 300+ actuele trendrapporten op een rijtje te zetten) en stelt dat we onze tijd beter kunnen besteden aan ons voorbereiden (en dingen maken) dan aan voorspellen. Of Joey Zeelen (Crowd DNA), die verhaalde over ‘Cultural Insights’ en benadrukte dat mensen vol tegenstellingen zitten (digitaal maar ook analoog, gezond maar ook hedonistisch, eenzaam maar ook verbonden, enzovoort). Hij stipte onder andere de 'Reframing Ageing'-studie aan, waaruit blijkt dat oudere mensen negatieve stijlfiguren en stereotypen doorbreken, en voor marketeers een ​​geavanceerd publiek vormen dat groeit qua invloed en koopkracht. Zeelen nam een dag later de prijs voor 'Insights professional van het jaar aan bureauzijde' in ontvangst bij de uitreiking van de Data & Insights Awards, wat duidelijk maakt dat er nog altijd behoefte is aan dit soort inzichten. De basis staat nog als een huis, zoals Norbert Sari (Rodeo13) het verwoordde: focus op resultaten, niet op kenmerken.