Martijn Verstegen (Programmatic Demand Manager bij DPG Media) gaat in dit interview samen met Sander Kraan (Head of Emerging Media bij IPG/Matterkind) dieper in op de inzet van outstream video als alternatief voor TV-inkoop.
Martijn: ‘De markt voor televisiereclame wordt krapper en online video bij kwalitatieve uitgevers is ook schaarser. In hoeverre hebben jullie last of profiteren jullie van deze veranderingen in de markt? En merken jullie dat adverteerders hierdoor anders naar de markt kijken?’
Sander: ‘We zien dat de daling van lineaire kijktijd naar verwachting met 10% doorzet in 2023 en dat TV-exploitanten STER, Ad Alliance en Talpa hun GRP-prijzen aanzienlijk laten stijgen. Dat zorgt ervoor dat adverteerders meer dan ooit kijken naar alternatieven voor TV-inkoop en ons actief benaderen om een ideale mix te bepalen waarbij zowel de jonge als de oude doelgroep wordt bereikt.
Zoals aangegeven is online video bij broadcasters (BVOD) schaars, waardoor wij veel vragen ontvangen over alternatieven zoals outstream video. Wij kunnen per doelgroep en doelstelling een goede inschatting maken van wat een adverteerder nodig heeft om het maximale uit zijn mediabudget te halen. Dat betekent ook het kijken naar vormen van video die op het eerste oog wellicht minder impact realiseren dan bijvoorbeeld een instream video bij een broadcaster op een Connected TV. Door het gebruik van data en het inkopen in het juiste umfeld en context, kunnen andere vormen van video zeker van toegevoegde waarde zijn. Hierbij beperken we ons overigens niet alleen tot de online omgeving. We kijken ook naar alternatieven zoals DOOH, dat als medium goed kan worden ingezet om met video de jongere TV-doelgroep te bereiken.’
‘Hoe maken jullie keuzes tussen verschillende vormen van online video? Denk aan instream, outstream en YouTube.’
‘We kijken altijd naar verschillende onderdelen van de campagne. Wat is de doelgroep? Wat voor video is er beschikbaar? Denk hierbij aan de inhoud en de lengte van de boodschap. Wat is de doelstelling van de campagne? Is deze gefocust op meer engagement of vooral op awareness? Op basis van deze verschillende elementen bepalen we samen met de adverteerder de ideale mediamix. Matterkind heeft een planningsmethode ontwikkeld waarmee we indexen geven aan verschillende video KPI’s. Op deze manier kunnen we outstream, broadcaster, YouTube en instream, ondanks de verschillende dynamiek, wel afrekenen op de juiste metrics. Variabelen die we hierin meenemen zijn onder andere de lengte van de content, het soort content, context, viewability, datamogelijkheden, prijs, ad-slot, de positie en ga zo maar door.’
‘Hoe waardeer je de verschillende vormen van video ten opzichte van elkaar?’
‘We spreken met de adverteerder af welke variabelen we meenemen. Dit doen we via een zogenaamde kwaliteitsindex waar meer dan 20 variabelen in terugkomen. Hierbij stellen we vragen zoals: is geluid belangrijk voor de video of kunnen we dat vervangen voor ondertiteling? Is de doelgroep breed of een niche? Duurt de video langer of korter dan 10 seconden? Op basis hiervan kunnen we inschatten welke inkoop het meeste waarde toevoegt. Daarbij kijken we ook naar interne benchmark data (wat presteert goed?), naar de kwaliteit van de video(omgeving) en naar de beschikbaarheid en schaalbaarheid. Daarnaast testen we de indexen continu en nemen we de learnings mee voor klanten. Zo zagen we in een onderzoek van Matterkind & DPG voor PLUS supermarkt dat het toevoegen van een vertical outstream video zorgde voor een aanzienlijke stijging in click rate (+115% in CTR). Dit soort succesvolle klantcases helpen om andere klanten te overtuigen ook te testen met mobiele outstream video, bijvoorbeeld in een campagne met een engagement doelstelling.’
‘We zien dat bureaus en adverteerders op verschillende manieren naar outstream video kijken. Hoe waarderen jullie outstream video binnen jullie mediamix? Wat zijn leidende indicatoren voor jullie en jullie adverteerders?’
‘Wij vinden outstream video een interessant formaat omdat je een aantal elementen kunt toevoegen zonder in te leveren op schaal. Hierbij moet je denken aan zowel relevante first party data van de adverteerder/uitgever als beschikbare third party data. Daarnaast heeft outstream video het voordeel dat je heel relevant kunt inkopen rondom artikelen die aansluiten bij de doelgroep van de klant. Een nadeel van outstream video is dat het geluid niet altijd meedraait. Dit wordt echter gecompenseerd door een lagere inkoopprijs en zou je kunnen oplossen door ondertiteling toe te voegen in de video.’
‘Wat kan je zeggen over hoe jullie adverteerders adviseren in hun online video strategie? Adviseren jullie vooral over de inzet op basis van prijs en KPI’s of denken jullie ook mee over de creatie voor ieder platform?’
‘Wij adviseren onze klanten op alle onderdelen. Bij creatie moet je denken aan advies met betrekking tot bijvoorbeeld de boodschap in de eerste 5 seconden van de video. Verder kijken we naar de strategie van inkoop, maar ook prijs. Uiteraard laten we ons ook inspireren en adviseren voor onze (media)partners.’
‘Kan je voorbeelden geven van wat van belang is in video creatie?’
‘Er zijn een aantal belangrijke tips. Pas de video aan op basis van het device. Wordt de video ingezet op mobile? Is het een vertical video? Is het een outstream video, zorg dan dat in de eerste 5 seconden van de video duidelijk wordt wie de adverteerder is. Experimenteer daarnaast met verschillende CTA om de engagement te vergroten.’
‘Hoe kijken jullie naar DPG Media als outstream video publisher? Wat zijn jullie redenen om DPG in te zetten? Of zijn er juist zaken die je mist bij DPG Media?’
‘DPG Media is, als één van de grootste mediabedrijven van Nederland, uiteraard een belangrijke partner met veel interessante mogelijkheden voor onze klanten. Via DPG Media kunnen we een groot deel van Nederland bereiken via bijvoorbeeld high impact advertenties op NU.nl. Daarnaast kunnen we, voor bijvoorbeeld een interieur doelgroep, ook heel selectief inkopen op het vtwonen platform. DPG Media biedt veel interessante data aan in combinatie met veilige en geverifieerde content. Dit is belangrijk omdat we weten dat advertenties meer impact hebben als ze rondom kwalitatieve content worden uitgeleverd. De combinatie van kwaliteit, brand suitability, schaal en impact maakt DPG Media voor ons een relevante video partner. ’
Advertenties op websites die als betrouwbaar worden gepercipieerd, scoren fors hoger op merkvoorkeur dan op platforms die als onbetrouwbaar worden gezien. Dat is eerder aangetoond aan de hand van impliciete onderzoeken naar vertrouwen in media van DPG Media, IPG Mediabrands en Alpha.One, waarmee onbewuste associaties werden gemeten. Deze studie werd met een AMMA bekroond en de bevindingen zijn later bevestigd door andere studies in binnen- en buitenland.
Lees hier het onderzoek‘Hoe kijken jullie naar de toekomst van online video? Welke ontwikkelingen bekijken jullie met interesse?’
‘Ik heb hoge verwachtingen van addressable TV-inkoop in het jaar 2023. Er komen namelijk een aantal nieuwe interessante mogelijkheden op de Nederlandse markt. Netflix en Disney komen naar verwachting met een advertentiemodel naar Nederland en Talpa en Ad Alliance hebben, in samenwerking met VodafoneZiggo, een addressable TV oplossing aangekondigd. Hierdoor zullen we bij Matterkind steeds beter kunnen inkopen op het grote scherm. Zeker in combinatie met nieuwere videoformaten zoals de branded outstream, wordt het aanbod kwalitatiever en beter. Een interessante ontwikkeling!’
Delen