Er zijn meerdere wegen naar gekwalificeerde leads
B2B-marketing heeft zich versneld ontwikkeld tot een organisch samenspel tussen online en real life. Het doel is onveranderd: de werving van hoog gekwalificeerde sales leads.
In versneld tempo is marketing hybride geworden: een organisch samenspel van online en real life, waarbij er niet primair vanuit de middelen moet worden gedacht, maar vanuit de doelen. Door Corona werden commerciële partijen sinds 2020 echter gedwongen om (meer) online formats in te zetten ter vervanging van de voorheen vaak succesvolle fysieke evenementen. Altijd al was het doel van alle zakelijke marketing om de juiste, hoog gekwalificeerde leads uit de markt te halen: het reservoir met de meest waarschijnlijke kopers. In het zakelijke domein draait het immers om selectiviteit, niet om massaliteit. Want wat heb je onder de streep aan 150 ongeïnteresseerde mensen bij een webinar, of een paar duizend eyeballs op een artikel? Liever één vogel in de hand dan tien in de lucht.
De route naar die leads bestond er al uit dat individuen uit bepaalde doelgroepen tijdens hun klantreis worden voorzien van relevante informatie, in ruil waarvoor zij hun gegevens willen achterlaten en kunnen worden benaderd. Als het laatste jaar iets heeft bewezen, dan is het wel dat nieuwe online formats bewezen offline evenementen succesvol kunnen vervangen als bron van die relevante informatie. Neem een Exact Live, dat in 2020 ook in zijn online vorm succesvol bleek. Maar ik noem ook de online talkshow over bedrijfsoverdracht die De Ondernemer zelf een maand geleden organiseerde voor Marktlink en ABN AMRO MeesPierson. Bezoekers moesten zich vooraf registreren, en we hadden een livepanel opgetuigd voor de vraag-antwoordsessie met het online publiek na afloop van de talkshow. Op deze manier konden wij onze commerciële partners 300 hoog gekwalificeerde leads aandragen op basis van relevante content.
Alle briefings die De Ondernemer krijgt komen al jaren op hetzelfde neer: hoe filter je de juiste doelgroep uit de markt; hoe zorg je dat die bezoekers zich identificeren? Tot de coronacrisis deden we dit voornamelijk via de registratie voor fysieke evenementen die wij voor onze partners organiseerden. Sinds maart 2020 doen we dat veel meer via online formats. En waar fysieke evenementen na Corona zeker weer terugkomen, daar zullen veel van die online formats een rol blijven spelen omdat ze goed blijken te werken. De nieuwe wereld van zakelijke marketing wordt dan ook een fluïde samenspel van online en real life. En in die nieuwe wereld blijft De Ondernemer startup thinking toepassen. Wij ontwikkelen eerst eigen formats die wij op de markt uitproberen om te zien wat werkt en wat niet werkt. Zo kunnen wij de succesvol gebleken formats later toepassen in briefings van onze commerciële partners. Een methode die ons geen windeieren legt!
