Neuromarketing, wat is het en wat kan je ermee?

Neuromarketing, wat is het en wat kan je ermee?

Tijdens de laatste editie van Grow Live: Maak het waar!, gaf Martin de Munnik een inspirerende talk over Neuromarketing. Martin is Neuromarketing Expert en founding partner bij Neurensics; 's werelds eerste neuroscience onderzoeksbureau dat MRI-scanners commercieel toepast. Eerder verklaarde Neurensics de 'emotional transfer' van mediamerk naar adverterend merk in het 'Merken versterken merken' onderzoek. Tijdens zijn talk nam Martin ons mee in de werking van het brein, het effect van merken op consumentengedrag en hoe dit te sturen. Vanwege de populariteit van zijn talk en de interesse in het onderwerp, lees je in dit artikel meer over Neuromarketing.

Marktonderzoek als basis voor marketingstrategieën

Met de ontwikkeling van marketing aan het einde van de 19e eeuw is marktonderzoek steeds belangrijker geworden voor het optimaliseren van de verkoop van bestaande producten en het lanceren van nieuwe producten en diensten. Door de jaren heen werd marktonderzoek steeds verder geprofessionaliseerd, mede dankzij de automatisering, de verwerking en geautomatiseerde analyse van big data en natuurlijk het internet. Marktonderzoek groeide uit tot een miljardenindustrie. En toch...

Er gaat veel mis in de marketing: 80% van alle nieuw geïntroduceerde producten verdwijnt binnen twee jaar alweer van de markt. Jaarlijks geeft men -alleen al in het Westen- zo’n 400 miljard dollar aan reclame uit zonder effect. Uit de vergelijking van data met de realiteit bleek dat wat mensen zeggen, niet is wat ze doen. Totdat wetenschappers uit een totaal andere discipline zich met economie gingen bemoeien.

Onbewuste processen die ons gedrag sturen

Aan het einde van de vorige eeuw toonde Professor Kahneman en zijn team regelmatig en overtuigend aan dat  overwegend onbewuste processen ons gedrag aansturen. In 2002 kreeg psycholoog Kahneman de Nobelprijs voor de economie voor zijn werk. Maar het duurde tot 2010 voordat de eerste commerciële onderzoeken naar het onderbewuste plaatsvonden. Vandaag de dag is neuromarketing-onderzoek niet meer weg te denken uit de toolbox van de marketeer.

Meten van het brein door fMRI- en EEG-scans

Neuromarketing-onderzoek maakt gebruik van methodieken die onbewuste breinactiviteit vastleggen, zoals fMRI en EEG, maar ook afgeleide indirecte tools. Alle sensorische informatie die we opnemen, voorziet het brein van een waarde. Met neurotechnieken kunnen die waarden worden gemeten en gerapporteerd in een statistisch verantwoordingsrapport. Hiermee kunnen verschillende stimuli met elkaar worden vergeleken en, wanneer er ook benchmarks worden gebruikt, de resultaten ervan voorspeld. Wanneer er in één studie meerdere varianten worden getest, kan worden gezien welke variant het meest gewaardeerd wordt en tot een gedragsintentie leidt. Zo kunnen product- of merkproposities, namen, designs, logo’s, verpakkingen, concepten en on- of offline campagnes worden onderzocht op effectiviteit.

Met de meest geavanceerde breinmetingen, fMRI-scans, worden de positieve en negatieve emoties die verantwoordelijk zijn voor bijvoorbeeld koopintentie gemeten en gerapporteerd. Daarnaast worden er de impact en de ‘engagement’ in de vorm van waardering en betrokkenheid gemeten. Met name dat laatste is van belang voor het bouwen van een sterk merk.

Emoties die ons gedrag bepalen

Tot een jaar of tien geleden keken wetenschappers naar specifieke gebieden in het brein die gerelateerd waren aan koopintentie of remmingen. Tegenwoordig kijken we naar complete neurale netwerken zoals begeerte, verwachting, waarde en vertrouwen, maar ook angst, gevaar en afkeer. De combinatie van deze afzonderlijke emoties bepaalt ons gedrag. Je kunt je voorstellen dat iets begeerlijk en vertrouwenwekkend moet zijn voordat je iets wilt kopen. 

En andersom, als je iets wilt verkopen, is het zinvol om na te denken over deze losse ‘onderdelen’. Is mijn propositie begeerlijk en waardevol? Is de boodschap betrouwbaar? Heb ik angst nodig, bijvoorbeeld als ik een verzekering wil verkopen, anders liever niet.

Greed, Fear en Sociale Cohesie

Uiteindelijk wordt de keuze gemaakt op basis van een afweging van positieve en negatieve emoties, twee groepen die ook wel Greed en Fear worden genoemd.

Fear vormt een belangrijke schakel in ons beslissingsproces, vooral de angst om iets te verliezen: energie, status, geld, je huis, je partner of je gezondheid. Het inmiddels bekende 'fear of missing out' (FOMO) kan worden gebruikt om de aandacht te trekken (er is gevaar of een probleem, dus opletten) en om de oplossing door het product of de dienst te versterken. Een crème die je “jaren jonger laat lijken” is een oplossing voor de angst om lelijk oud te worden. Fear-marketing is dan ook een sterk instrument.

Greed werkt anders. Greed activeert ons beloningssysteem en brengt de dopamine-rush op gang. Denk aan hamsteren tijdens schaarste. Tijdens crisissituaties kopen consumenten buitensporige hoeveelheden van essentiële producten, waardoor er tekorten ontstaan voor anderen. Hebzucht zonder rekening te houden met de behoeften van de gemeenschap. Fast fashion is een ander voorbeeld: de wens om altijd de nieuwste mode te hebben tegen de laagste prijzen, zonder rekening te houden met de negatieve impact op mens en planeet. Het kopen van de nieuwste elektronische apparaten, zelfs wanneer de oude nog prima functioneert, is een ander voorbeeld van consumenten-greed.

Greed en fear zitten ons in de genen. Groter, hoger, sneller, mooier, verder, vaker. Het heeft ons mensen gebracht waar we nu zijn. Greed in marketing wordt mogelijk nog vaker gebruikt dan fear. Het aloude adagium “what’s in it for me” laat zich beter vertalen als: “Wil ik ook”. De belonende zoen van de mooie vrouw als je je scheert met Gillette. De huiselijke gezelligheid als je Unox-worst eet. En het grote genieten samen met George Clooney.

Sociale cohesie

Een van de hoekstenen van de psychologie is de sociale invloed die wij mensen op elkaar uitoefenen. We doen (onbewust) wat andere mensen doen om erbij te horen. Sociale invloed kent vele dimensies en is op meerdere niveaus in de marketing nuttig gebleken.

Kuddedieren die we zijn, spiegelen we ons aan de groep; we willen weten wat anderen doen en vinden, dus hebben we vooral veel aandacht voor de gezichtsuitdrukkingen van anderen. Onbewust kopiëren we de gevoelens die we bij anderen ervaren. Wordt er gelachen, dan lachen we mee. Is er verdriet, dan voelen wij dat ook.

Dus wie rekening houdt met de gezichtsuitdrukkingen van de modellen in zijn reclame, kan de emoties van de kijker beïnvloeden. Let erop dat de acteurs geen negatieve gezichtsuitdrukkingen vertonen, want ook die worden onbewust gekopieerd, wat een negatief effect heeft op de koopintentie.

Dat spiegelen gaat tenslotte zo ver dat we onbewust het gedrag van anderen kopiëren, al is het niet letterlijk, dan toch in ieder geval in ons brein. En als je iemand jouw product of dienst in de advertentie laat gebruiken, hebben we de neiging om het zelf ook te willen gebruiken. Wanneer we anderen een handeling zien uitvoeren, vindt er een mentale simulatie plaats in onze hersenen waarbij we een soortgelijke ervaring “meemaken”. Monkey see, monkey do, zeggen de Amerikanen.