Nieuw onderzoek toont optimale radio contactfrequentie aan

Nieuw onderzoek toont optimale radio contactfrequentie aan

Een contactfrequentie van 3 tot 6 keer is optimaal voor het realiseren van impact op herkenning. Dit blijkt uit een recent onderzoek in opdracht van Radio van DPG Media, uitgevoerd door Mindshare. Het NMO Luisteronderzoek is al ruim een jaar actief, als onderdeel van het Nationaal Media Onderzoek en dit biedt nieuwe inzichten. Voor de markt is er een nieuwe werkelijkheid, waarbij eerdere onderzoeksresultaten en learnings over impactvolle inzet op radio niet meer een-op-een toegepast kunnen worden. Met dit nieuwe onderzoek worden nieuwe handvatten aangereikt voor effectieve campagneplanning. Naast herkenning is ook gekeken naar boodschap- en merkbekendheid.

In de periode juni-september 2023 zijn metingen uitgevoerd voor 12 campagnes met radio als hoofdmedium, uit verschillende categorieën en met zowel branding als boodschappen die uitnodigen tot actie. Er zijn in totaal 2.327 respondenten ondervraagd in de leeftijd 20-54 jaar. Het volledige onderzoek kun je aan het eind van dit artikel downloaden.

Herkenning: de optimale contactfrequentie voor radio als hoofdmedium ligt tussen 3 en 6; regelmatige aanwezigheid met een campagneconcept zorgt voor de sterkste groei in herkenning.

Herkenning van de campagne is van meerdere zaken afhankelijk, denk aan categorie, onderscheidend vermogen, clutter, etc. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat met 3 tot 6 contacten de herkenning optimaal wordt gestimuleerd. Extra contacten voegen ook daarna nog herkenning toe, de stijging gaat dan licht verder. Dit geldt zowel voor campagnes met een hoge als lage mediadruk. Duidelijke commercials scoren in het onderzoek significant hoger, waarbij de opbouw van herkenning sneller gaat bij één spotversie dan bij meerdere. Het toevoegen van een tag-on heeft hierbij geen effect op de opbouw. Het advies luidt dan ook om een eenduidig campagneconcept te hanteren tussen campagnes, wat de herkenbaarheid kan vergroten. Met behulp van het Pre AIR onderzoek van DPG Media Radio is het mogelijk een commercial vooraf te testen, om het concept te optimaliseren voordat de campagne on air gaat. Neem bij interesse voor het Pre AIR onderzoek of voor andere vragen contact op met sales@qmusic.nl.

Boodschap- & Merkbekendheid: Optimaal aantal contacten ligt tussen 2-4; sterkere opbouw bij duidelijke commercials

De resultaten uit het onderzoek laten zien dat met 2-4 contacten de boodschap- en merkbekendheid het sterkst stijgt. Extra contacten voegen ook nog een stijging toe in bekendheid.

Cynthia Openneer, AV Strateeg bij Mindshare: ‘Voor onze adverteerders zijn we altijd op zoek naar manieren om onze campagnes te optimaliseren en onze doelgroep effectief te bereiken. Onderzoek is cruciaal om ons te helpen het gedrag en de voorkeuren van consumenten te begrijpen. Dit onderzoek biedt o.a. waardevolle inzichten in de optimale contactfrequentie voor radioreclame. Door gebruik te maken van onderzoek kunnen we weloverwogen beslissingen nemen en impactvolle campagnes creëren die resoneren met ons publiek.’

Rob Beijersbergen, Commercieel Directeur Qmusic & JOE :

 Met de introductie van het NMO Luisteronderzoek konden eerdere learnings over impactvolle inzet op radio niet altijd meer worden toegepast. Dit was voor ons reden om Mindshare te vragen een nieuwe studie uit te voeren. De resultaten van dit onderzoek laten onder andere zien met welk aantal contacten de herkenning optimaal is en de boodschap- en merkbekendheid het sterkst stijgt. Deze studie biedt handvatten voor nog effectievere campagneplanning en delen we dan ook graag met de markt.

Het onderzoek bewijst nogmaals dat ook met het nieuwe NMO Luisteronderzoek een sterke commercial uiteindelijk het meeste effect heeft op de impact van een campagne. Vooral commercials en campagnes met een herkenbaar concept en eenduidige boodschappen realiseren de meeste impact. Een learning die wellicht niet nieuw is, maar lang niet altijd wordt toegepast door adverteerders.