Aandacht was, is en blijft belangrijk
Onderzoek na 5 jaar herhaald
DPG Media heeft een rijke ervaring met onderzoek naar aandacht. Om meer inzicht te krijgen in de status van het thema anno 2021, hebben wij samen met Newcom Research & Consultancy een vervolg gegeven aan het onderzoek naar aandacht uit 2015. In dit onderzoek is een verdieping aangebracht ten aanzien van aandacht voor media én de relatie met vertrouwen in media.
Betekenis van aandacht
Het onderzoek is uitgevoerd in het eerste kwartaal van 2021 middels een online survey, onder ruim 1.000 personen van 18 jaar en ouder. De resultaten laten zien dat aandacht een belangrijk thema is en dat men verwacht dat aandacht in de toekomst een steeds grotere rol gaat spelen. Maar wat is nu precies aandacht? Aandacht betekent vooral luisteren naar en belangstelling tonen voor een ander. Het onderwerp is voor alle leeftijdsgroepen belangrijk, voor de oudere leeftijdsgroepen zelfs nog iets meer dan gemiddeld. We geven onze aandacht vooral aan werk en studie, partner en kinderen.
Aandacht aan media
We besteden daarnaast relatief veel tijd en aandacht aan media. Te zien is dat belang en plezier daarbij een grote rol spelen: iets dat je veel plezier oplevert, vind je vaak ook belangrijk (en andersom). Binnen aandacht voor media is verder nog te zien dat plezier sterk samenhangt met belang, focus en vertrouwen: hoe meer plezier je ervaart, hoe belangrijker media voor je zijn en mediumtypen die plezier opleveren, gebruikt men met veel focus. En: hoe meer vertrouwen je hebt in een medium, hoe belangrijker je het vindt.
Dennis Hoogervorst, teamlead Research & insights bij DPG Media, stelt enkele vragen aan Neil van der Veer, directeur van van Newcom Research & Consultancy over dit onderzoek.
Kan je iets meer toelichten over de onderzoeksopzet? Hoe hebben jullie het concept aandacht hierin goed kunnen vatten?
'De term ‘aandacht’ is vrij abstract, maar leeft wel ontzettend bij consumenten. We mogen al een aantal jaar samen met DPG Media dit relevante thema onderzoeken en daarin zijn we niet over één nacht ijs gegaan. In de eerdere fasen (literatuurstudies, validatie metingen) hebben we dit veelomvattende onderwerpen gefileerd in hoe je het kan meten onder de Nederlandse consument. Het blijkt dat bij aandacht vijf factoren een dominante rol spelen in het geven van aandacht: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. Deze 5 factoren zijn generiek en kun je meten op (in principe) elk willekeurig onderwerp. Van aandacht die je hebt voor je persoonlijke omgeving (kinderen, partner, etc) tot aan aandacht die je wel of juist niet hebt voor bepaalde sectoren of merken. Dat fundament hebben we weer gebruikt en dit jaar ook weer verrijkt met bijvoorbeeld een thema als vertrouwen.'
In het onderzoek wordt de verwachting uitgesproken dat aandacht een nog grotere rol gaat spelen. Hoe zorg je als adverteerder dat je genoeg aandacht krijgt?
Aandacht krijgen is waar iedere marketeer van droomt. Maar de spelregels van elke markt verschillen. De consument besteedt het meeste aandacht aan zichzelf en zijn/haar sociale omgeving. Dat klinkt misschien voor de hand liggend, maar dat besef is cruciaal. Mensen hebben het druk, brengen tijd door met partner/kinderen, ‘moeten’ ook nog ontspannen, combineren werk, studie en sporten en zijn tegenwoordig ook volop thuis bezig met van alles en nog wat. Dus communiceren over ‘Hé, wij zijn er ook nog’ heeft niet zoveel zin. Mensen zitten wel op gemak te wachten en ook het geven van ‘plezier’ is een belangrijke (voor)waarde voor aandacht. Hoe het precies is, is voor elk merk anders, maar grosso modo zijn dit wel twee hele belangrijke knoppen om aan te draaien.'
Wat vind je zelf het meest opvallende resultaat uit dit onderzoek?
'Eigenlijk twee resultaten: Ten eerste de verwachtingen ten aanzien van dit thema. Aandacht was, is en blijft belangrijk. Welke crossing we ook maken, dit komt er keer op keer uit onder elke doelgroep. En heel opvallend is dat de factor ‘plezier’ dit jaar nog sterker naar voren komt. Blijkbaar is plezier echt een knop waar je aan kunt en misschien wel moet draaien. Het gaat dan niet (per se) om humor en/of waar je krom van het lachen ligt, maar om iets waar je van kan genieten, waar je plezier aan beleeft. Die waarde lijkt universeel, maar zou je heel specifiek kunnen toepassen. Hoe kun je voor jouw doelgroep net even dat stukje ontspanning bieden? Zit je in een hele functionele productgroep, dan is plezier vaak in combinatie met het nog makkelijker maken. Of zit je al in een productcategorie met je merk waar meer emotie bij komt kijken, dan kun je misschien nog meer de randen opzoeken van echt een goed gevoel.'
Wat wil je marketeers meegeven na aanleiding van de resultaten van dit onderzoek?
'Aandacht krijgen of misschien zelfs wel verdienen is misschien niet altijd even simpel, maar ook voor jouw merk en/of organisatie zijn er factoren die het kunnen versnellen. In een continu veranderende markt lijken misschien ook de spelregels continu veranderd te worden. Met deze studie zien we juist ook dat sommige spelregels nog steeds bestaan. De spelregels uitzoeken en er dan ook (consistent) voor gaan, daar gaat het om. Dat levert ook nog vertrouwen op, een katalysator van aandacht.'
