Duiding Lesley van der Velden
Hoe kijkt Lesley van der Velden, Managing Director bij Reclamefolder.nl (het grootste online platform met dagelijks meer dan 50.000 aanbiedingen en 250 folders), naar de resultaten van dit onderzoek?
"Lesley, wat vind jij van de resultaten van het folderonderzoek?"
“Het onderzoek bevestigt dat de folder nog steeds erg belangrijk is voor de consument om zich te oriënteren op aankopen. Ondanks dat de papieren variant onder druk staat door onder meer de verdere uitrol van de Ja-sticker in vooral grote gemeenten, blijft het voor een grote doelgroep de bron op basis waarvan boodschappen gedaan worden. Het onderzoek stelt ook dat de digitale folder is gegroeid naar 8,1 miljoen lezers sinds 2018 en ik herken dat retailers sinds die tijd fors hebben geïnvesteerd in het optimaliseren van hun digitale folder. Toen ik begon bij Reclamefolder.nl was de digitale folder precies hetzelfde als de papieren versie, maar inmiddels zien de meeste retailers de digitale folder als een apart kanaal, dat steeds beter gebruik maakt van de mogelijkheden die het digitale spectrum biedt. Folders worden vaker voorzien van rich media elementen als gifjes en video om promoties extra kracht bij te zetten, maar ook biedt de techniek retailers de mogelijkheid hun folder snel aan te passen aan actualiteiten door bijvoorbeeld bbq’s voorin de folder te plaatsen bij goed weer. Die digitale transformatie is belangrijk omdat de oriëntatie op aankopen steeds vaker digitaal plaatsvindt, zeker voor jongere doelgroepen. Bij Reclamefolder.nl bedienen we met name jonge vrouwen (kerndoelgroep is vrouw 25-34) en die hebben hogere verwachtingen van digitale media.”
"Hoe kan je als adverteerder inspelen op het gegeven dat de helft van de mensen zich (grotendeels) laat leiden door de folder voor hun boodschappenlijstje?"
“Het onderzoek laat zien dat papieren en digitale folders een versterkend effect hebben op elkaar. Ik ben het eens met het feit dat je als adverteerder goed moet bedenken hoe je deze beiden inzet, maar ik denk vooral dat de folder verder geïntegreerd moet worden in de totale mediamix van de adverteerder. Dat geldt zowel voor retailers als de merken die in de folder staan. Het is zeker bij grote supermarkten en drogisterijen het domein van category managers en trade marketeers en wordt vooral afgerekend op performance kpi’s, terwijl we zien dat folders ook een sterk effect hebben op merkvoorkeur en overweging. Dat is ook helemaal niet gek als je bedenkt dat de leestijd van deze folders rond de 2 minuten ligt.
Een mooi voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Intertoys, Reclamefolder.nl en Ouders van Nu. De crossmediale campagne gericht op zowel de ‘tell’ fase als de ‘sell’ fase: Intertoys vertelde hun verhaal via branded content op Ouders van Nu en bracht hun assortiment onder de aandacht op Reclamefolder.nl. Uit effectonderzoek bleek dat de inzet van Reclamefolder.nl zorgde voor een hogere merkoverweging en een positiever sentiment van de associaties bij het merk Intertoys. De folder blijft natuurlijk een kanaal om consumenten te activeren, maar draagt dus ook bij aan doelen bovenaan in de funnel."
"Hoe ziet de toekomst van de folder volgens jou eruit?"
“Ondanks dat het steeds moeilijker wordt voor retailers om papieren folders te verspreiden, blijft het een enorm krachtig medium om een grote groep consumenten te bereiken. Er is ook niet direct een alternatief voor handen waarin retailers een grote groep aanbiedingen via één kanaal kunnen verspreiden, dus de folder gaat niet zomaar verdwijnen.
Sowieso verwacht ik dat promoties blijven bestaan. Nederlanders zijn dol op aanbiedingen en de promotiedruk in het samenspel tussen retailers en merken is enorm hoog.
Wel verwacht ik dat de digitale transformatie gestaag door blijft zetten. Retailers blijven investeren in owned kanalen als apps om aanbiedingen te promoten, maar blijven ook de behoefte hebben om een bredere groep consumenten te verleiden met aanbiedingen. Daarnaast blijven consumenten de behoefte hebben om zich digitaal te oriënteren.
Met Reclamefolder.nl helpen we retailers in de evolutie van de digitale folder. Met maandelijks 1,5 miljoen unieke bezoekers en dagelijks 50.000 aanbiedingen hebben we een enorme hoeveelheid data om de wensen van de oriënterende consument in kaart te brengen, zodat retailers daarop in kunnen spelen. DPG Media voegt hieraan data toe van zowel massa- als niche-titels (NU.nl, AD.nl, Libelle.nl, maar ook bijvoorbeeld Ouders van Nu, Tweakers en Flair.nl) waardoor adverteerders toegang hebben tot een breed en divers publiek. De kracht van deze combinatie ligt in het samenbrengen van gedetailleerde intentdata van Reclamefolder.nl met de uitgebreide demografische en gedragsdata binnen het DPG Media-netwerk. Dit stelt retailers in staat om hun promoties zeer nauwkeurig af te stemmen op specifieke doelgroepen.”
