Hoe je effectieve creatieve advertenties maakt

Reclames van nu zijn niet creatief genoeg, maar creativiteit de vrije loop laten kan ook tegen je werken

Impliciet onderzoek naar de effectiviteit van creatieve advertenties

In de reclamemarkt wordt gesproken over een creativiteitscrisis, waarbij het gebrek aan creativiteit ten koste gaat van het effect van een advertentie. Om na te gaan wat een creatieve advertentie succesvol maakt, deed DPG Media in samenwerking met VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes onderzoek naar de effectiviteit van creatieve advertenties. Hieruit blijkt dat een creatieve advertentie alleen effectief is als het merk en de boodschap niet te ver uit elkaar liggen. Wanneer een advertentie doorslaat in creativiteit is deze niet meer te begrijpen en verliest daarmee zijn kracht. Een creatieve advertentie is pas succesvol als de vier factoren creativiteit, merkkoppeling, ad liking en effectiviteit een goede balans vormen.

Dennis Hoogervorst, B2B Research & Insights Specialist bij DPG Media: “Uit onze Advertising Impact Monitor, waarin we maandelijks een aantal campagne-uitingen testen om de kracht van creatie in kaart te brengen, blijkt dat creatie het verschil maakt. Hoe beter de creatie, hoe hoger de herkenning van de uiting. Maar wat maakt een creatieve advertentie nu succesvol? Omdat reclame veelal onbewust wordt verwerkt en daarom lastig expliciet onderzocht kan worden, proberen we met dit onderzoek aan de hand van impliciete metingen de complexe werking van creativiteit steeds verder te ontrafelen.”

Creativiteit gaat ten koste van het begrip van de advertentie

Uit het onderzoek blijkt dat creatieve uitingen de aandacht trekken doordat het merk en de boodschap niet direct met elkaar rijmen, wat de advertentie origineel en creatief maakt. Toch is hier een keerzijde. Hoe creatiever een uiting is, hoe hoger de inconsistentie tussen merk en boodschap. Dit betekent dat een creatievere advertentie minder vaak goed wordt begrepen door de consument. Desondanks wekt de advertentie daardoor niet per se meer negatieve associaties bij hen op. Creatieve advertenties boeten dus vaak wat in op duidelijkheid, maar doordat ze nieuwsgierigheid opwekken kunnen ze nog steeds erg likeable zijn. Daarbij geldt ook: een duidelijke merkkoppeling gaat weer ten koste van de aantrekkelijkheid, aandacht en creativiteit van de advertentie.

De juiste balans

Hoe creatiever de advertentie, hoe minder vaak de advertentie wordt begrepen door de respondenten. Maar meer duidelijkheid zorgt er juist voor dat zij de advertentie minder leuk vinden, minder aandacht geven en minder aantrekkelijk vinden. Het succes van een advertentie zit ‘m dus in de juiste balans. Zo is een creatieve advertentie pas effectief als deze aantrekkelijk en relevant is en het belangrijkste: duidelijk de boodschap uitdraagt, door genoeg samenhang tussen het merk en de boodschap. Een voorwaarde hiervoor is dat de advertentie in eerste instantie altijd aandacht krijgt.

De kracht van ‘het idee’

Roger Verdurmen, strategy director en manager DPG Media Brandstudio over creatie in de praktijk: “Over het algemeen is het gebrek aan ‘idee’ in de reclame van dit moment schrijnend. Opmerkelijk genoeg zien we in de kerstperiode wél de gemiste creativiteit, bijvoorbeeld bij De Staatsloterij. Om maximaal effectief te zijn moet het creatieve idee gewoon ‘spot on’ op de te communiceren boodschap zitten en geen vergezocht bruggetje maken. Dat is niet eenvoudig, maar het kan wel en ook dat blijkt uit dit onderzoek”.

Guus van Loon, Head of Research & Development bij neuromarketingbureau Bloakes: “Door middel van Impliciet Reactietijden Onderzoek meten we beslissingen en onbewuste voorkeuren van mensen, waarbij respondenten vanuit hun intuïtie keuzes maken onder tijdsdruk. Omdat wij mensen in werkelijkheid ook vanuit emotie en intuïtie reageren, heeft deze methode een hoge voorspelkracht voor gedrag.”

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door DPG Media, VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes in het najaar van 2022 onder 600 Nederlandse respondenten van 25 tot 55 jaar (geworven via Panel Inzicht). In het onderzoek is gebruikgemaakt van online impliciet reactietijden onderzoek dat 204 responses per respondent opleverde. Deze studie is een vervolg op een verkennende studie in 2021, waarbij we nu voortborduren op de paper 'Communicating a Key Benefit Claim Creatively and Effectively through Five Conveyor Properties' van Niek Althuizen (2017).

DPG Media Advertising doet continu onderzoek naar de effectiviteit van advertenties. Of het nu gaat om onderzoek naar aandacht, doelgroepen of regionale kenmerken. Deze data gebruiken wij om inzichten op te doen en te delen.