De netto mediabestedingen zijn in 2020 gedaald met 6,3% tot € 4,4 miljard. De impact van COVID-19 was groot, maar verschilde sterk per mediumtype. Out of home en bioscoop zagen de reclame-inkomsten het sterkst afnemen als direct gevolg van de maatregelen rond het coronavirus. Alleen de bestedingen aan online advertising namen ondanks de pandemie toe, alle andere mediumtypen leverden omzet in. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2020 dat Nielsen publiceert.
De daling van de mediabestedingen staat in het licht van de corona crisis die op economisch gebied enorme impact heeft. Het feit dat veel winkels hun deuren moesten sluiten tijdens de pandemie leidde tot een behoorlijke daling van het aantal folders en daarmee de mediabestedingen aan dit mediumtype. Ook de verdere invoering van de Ja/-ja-sticker droeg bij aan de afname bij ongeadresseerde brievenbusreclame.
Voor het eerst gingen met bijna 52% meer mediabestedingen naar online dan naar offline mediumtypen. Vorig jaar bedroeg het aandeel van online nog 45%. Het was de afgelopen jaren feitelijk alleen wachten op deze kentering, maar door COVID-19 vond deze misschien een of twee jaar eerder plaats dan verwacht.
Steeds vaker bekijkt de consument folders via telefoon of computer. Reclamefolder.nl is, met 2 miljoen gebruikers en ruim 30 miljoen folder raadplegingen, hét verzamelplatform voor alle actuele folders. Hoog tijd voor een gesprek met Ronald Griffioen, director e-commerce van Reclamefolder.nl en Job van den Berg, data driven marketing expert, hoe zij de corona periode ervaren en welke learnings zij meenemen om de business te laten groeien.
Hoe heeft Reclamefolder.nl 2020 ervaren? Gezien er minder folders, vast ook digitaal, uit zijn gekomen?
Ronald: "Het is ons erg goed vergaan om twee redenen. Ten eerste: de lockdown met het sluiten van de winkels heeft in eerste instantie tot een tijdelijke terugloop van folders geleid, maar retailers hebben veelal snel hun focus verlegd naar online verkopen. Hierdoor is Reclamefolder.nl misschien wel nog relevanter geworden voor onze klanten, omdat met de data van reclamefolder.nl de interesses van de consument herkend kan worden. Hierdoor is de consument één klik verwijderd van hun (online)winkel, met directe verkopen tot gevolg.
Ten tweede: de supermarkten (dominant binnen Reclamefolder.nl) hebben mooie tijden gekend. Iedereen kan zich de run op de supermarkten (en specifiek het toiletpapier) nog wel herinneren. Reclamefolder.nl knipt alle folders, waardoor meer dan 50.000 aanbiedingen ook gecategoriseerd staan. Hier is veel vraag naar geweest."
Hoe heb je de consument weten vast te houden?
Ronald: "Door de aanwezigheid van folders en aanbiedingen van retailers die zowel on- als offline actief zijn én de zoektocht naar specifieke producten. Daarnaast zijn wij gestart met nieuws en tips in de vorm van een blog op Reclamefolder.nl waar wij de consument verder helpen met het laatste nieuws en tips om slim te besparen."
COVID-19 heeft niet alleen impact gehad op de mediabesteding van merken zoals we terug zien in het Nielsen Jaarrapport, maar ook op de portemonnee van de consument. In hoeverre zie je dit terug bij Reclamefolder.nl, zie je een verandering in consumentengedrag?
Ronald: "Op Reclamefolder.nl zitten voornamelijk al mensen die aanbiedingen waarderen. Mensen komen voor aanbiedingen. Zo zag je dat in het begin van de corona periode het aantal geopende toiletpapier aanbiedingen flink omhoog schoot. Tevens zagen we dat tijdens de eerste lockdown, toen veel mensen opeens thuis kwamen te zitten, de bekeken folders in de categorie Wonen enorm toenam. Maar er is ook een nieuwe type bezoeker bijgekomen die op de actualiteit inspringt. Dit komt mede door de blog die we onlangs zijn gestart, waarbij we schrijven over winkel- en product nieuws. De onderwerpen hebben alles te maken met actualiteit en relevantie en dit trekt nieuwe bezoekers aan. Een voorbeeld hiervan is het best gelezen blog 'bij deze winkels kun je nog wel terecht’.
Geopende woon folders per week, 2020
Via Reclamefolder.nl worden data verzameld waardoor we inzicht hebben in de koopintentie van de consument. Zie je een verschuiving van koopintentie in 2020 ten opzichte van het jaar ervoor? Of andere trends die opvallen uit de data?
Job: "We zien in onze data een verschuiving in koopgedrag door corona. Specifiek geeft 4 op de 10 aan meer online te zijn gaan shoppen door corona. Echter heeft dit niet geleid tot grote verschuivingen als het gaat om typen producten die men koopt: 7% geeft echt aan andere producten te zijn gaan kopen. Wel is ongeveer 1 op de 10 bewuster gaan nadenken over specifieke aankopen.
De hamvraag is of corona een blijvend effect heeft op het koopgedrag. Als we het direct aan consumenten vragen dan heeft 1 op de 4 de intentie om meer online te blijven shoppen. We weten niet of deze intentie ook tot meer online koopgedrag zal leiden maar consumenten zijn in ieder geval wel te spreken over online als oriëntatie- en aankoopkanaal. Dit laat dus zien dat online shoppen nog meer een gewoonte is geworden, ook onder oudere doelgroepen."
Welke learnings halen jullie uit 2020?
Ronald: "De coronatijd heeft bewezen dat consumenten altijd op zoek blijven naar hun favoriete winkels en producten. Reclamefolder.nl heeft een focus op de traditionele fysieke winkels. We zien dat de consument en ook de traditionele winkeliers hun focus nu deels hebben verlegd naar online winkels. De volledigheid van winkels offline, maar ook online only bedrijven op reclamefolder.nl zal de consument een one stop destination bieden als start van elk aankoopproces."
Job: "Als land liepen we al voorop als het gaat om digitale adoptie en online shoppen. Dit is alleen maar meer versterkt - voor bedrijven die het nog niet op orde hadden, was corona een ‘warning sign’ om online aankopen mogelijk te maken en beter op orde te brengen. Het is dus nog meer een randvoorwaarde geworden. Tegelijkertijd zien we door de corona periode nog meer de waarde in van juist de combinatie met de fysieke winkels. Dat is interessant en op het eerste gezicht tegenstrijdig, echter online en offline gaan met elkaar samen: ze versterken elkaar -omnichannel is daarin een veelgehoorde term. Eerst vooral een buzzword maar nu volledig omarmd.
Belangrijk hierin is misschien nog wel meer de ontwikkelingen met betrekking tot 'ja/ja stickers' met een sterke (fysieke) ontfoldering als gevolg. De fysieke folder is nog steeds een belangrijk kanaal voor vele retailers, maar met deze ontwikkelingen zijn zij zoekende naar alternatieven. "
Reclamefolder.nl inspireert en activeert shoppers over de laatste aanbiedingen en assortiment. Wat zijn jouw tips voor de marketeers om consumenten te activeren?
Ronald: "Inspringen op actualiteit met content. Een artikel naar aanleiding van een persconferentie slaat goed aan bij mensen en is een reden om terug te komen naar ons platform. Daar worden ze verleid om toch ook even door de folders te bladeren. Probeer nieuwe initiatieven uit, maar blijf dicht bij je core business. Naast actualiteit zien we dat nieuws en tips gerelateerd aan vooral de grote retailers goed scoren bij ons publiek. Dit zijn voornamelijk Action, ALDI & Lidl.
