Zo grijp je aandacht met jouw advertentie

Zo grijp je aandacht met jouw advertentie

In het drukke medialandschap van vandaag worden consumenten voortdurend geconfronteerd met reclameverspreiding. Het resultaat? Een sterk concurrerende markt waarin de consument een enorme hoeveelheid prikkels krijgt. Maar wat gaat er eigenlijk schuil achter een succesvolle poging om aandacht naar een advertentie toe te trekken en vast te houden? Wij zochten het samen met Unravel Research uit.

In het onderzoek is ontrafeld welke factoren schuilgaan achter aandacht voor advertenties, hoe deze de verwerking beïnvloeden én wat de impact is op de geadverteerde merken.

Schreeuwen om aandacht werkt averechts

Een advertentie die schreeuwt om aandacht. Je zou zeggen dat deze goed opvalt. Toch moet je hier voorzichtig mee zijn als adverteerder. Technieken die in eerste instantie goed opvallen, kunnen zich namelijk in een later stadium tegen de advertentie keren, zodra deze verwerkt wordt. Zo kunnen advertentievormen die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toe trekken, juist rekenen op minder positieve emoties. Hierdoor ontstaat er geen verlangen in het geadverteerde merk of product.

Mix en match de drie drivers van aandacht

Het genereren van aandacht is de eerste uitdaging voor elke marketinguiting. Uit het onderzoek blijkt dat drie elementen een cruciale rol spelen in het trekken en vasthouden van aandacht voor een advertentie: de uiting, context en persoon. De kunst is daarbij om de factoren van deze elementen goed te combineren.

Stem boodschap, merk en format op elkaar af

De eerste aandacht die de uiting krijgt, wordt gestuurd door visuele factoren, zoals het contrast, de beweging of een aansprekende visual. Bescheiden formaten krijgen bijvoorbeeld minder, maar wel waardevollere aandacht. In een latere verwerking speelt merkrelevantie een rol, waarbij de bekendheid van het merk een belangrijke factor is. Tenslotte bepaalt de boodschap van de uiting ook hoeveel aandacht de advertentie krijgt. Branding-campagnes profiteren bijvoorbeeld van een emotionele insteek, terwijl een rationele insteek goed werkt bij een actiegerichte campagne. Kortom: de ‘fit’ is bij elk onderdeel van de uiting een belangrijke moderator.

Context is cruciaal voor boodschapoverdracht

Niet alleen de uiting heeft invloed op de aandacht die de advertentie krijgt, ook de context speelt een grote rol. Uit het onderzoek blijkt dat de boodschap meer aandacht krijgt wanneer de advertentie op het juiste platform geplaatst wordt. De emotie van het platform vloeit namelijk voort in de advertenties, zowel positief als negatief. Daarnaast komt de boodschap van een advertentie beter over als deze op een betrouwbaar medium wordt geplaatst, ongeacht ongewenste invloed van mede-adverteerders (zoals onbekende partijen met typische scam producten).

Negatieve aandacht is ook aandacht

De laatste driver van aandacht heeft betrekking op de persoon die de advertentie ziet. Wat men van een advertentie vindt, maakt in de gegrepen aandacht weinig verschil. Gebruikers die zich aan een reclame storen kijken namelijk langer naar een advertentie. Als adverteerder kun je tenslotte ook inspelen op het type gebruiker. Emotionele advertenties werken bijvoorbeeld goed bij gebruikers die content consumeren ter afleiding, terwijl rationele advertenties weer goed werken bij gebruikers die content doelgericht consumeren.

Wie aandacht wil grijpen, dient aandacht te begrijpen

Dennis Hoogervorst, Teamlead B2B Research & Insights bij DPG Media: "De doelstelling was om te komen tot meer begrip van de drivers en gevolgen van aandacht voor online reclame-uitingen, zodat we de effectiviteit van campagnes van adverteerders verder kunnen vergroten. Het belang van de juiste advertentie op de juiste plaats wordt door dit onderzoek meer dan ooit ondersteund."