Samenwerking tussen wetenschap en praktijk leidt tot nieuwe inzichten
Voor merken is het van belang om een makkelijk op te roepen positie in het consumentenbrein te verwerven. Die mentale beschikbaarheid, de waarschijnlijkheid dat iemand in een koopsituatie een merk gewaarwordt of eraan denkt, hangt nauw samen met de associatienetwerken die marketeers met onder andere mediacampagnes proberen te beïnvloeden. Aangezien DVJ Insights veel onderzoek uitvoert voor DPG Media om de effectiviteit van dergelijke campagnes te meten én daarbij ook het aantal en de aard van merkassociaties in kaart brengt, beschikken we over een rijke database om meer te leren over dit fenomeen.
In een samenwerking van DPG Media en DVJ Insights met de MARUG Marketing Consultancy Group zijn Irina Aleksandrova, Tamara Fiorelli, Antonia Sophie Wirth, Eline Kortum en Sven Hop, masterstudenten Marketing Management en International Business, uit Bulgarije, Duitsland, Italië en Nederland, drie maanden lang in de data gedoken. Het primaire doel van de case was om een verband te leggen tussen het concept van mentale beschikbaarheid en het succes van een campagne. Hiervoor kregen zij toegang tot een dataset met 40 campagne-evaluaties, met een totale steekproefomvang van ruim 32.000 respondenten.
Uit een verkennend literatuuronderzoek kwam naar voren dat grotere en sterkere associatienetwerken de mentale beschikbaarheid van een merk vergroten, en daarmee de groeikans. Daarom hebben de masterstudenten bij hun data-analyse gefocust op het in kaart brengen van de belangrijkste factoren die tot meer en meer positieve merkassociaties leiden.
Campagnecontact beïnvloedt opvallendheid en associaties
Uit de analyses bleek dat blootstelling aan de reclame van een merk - het gaat hier specifiek om print- en/of online campagnes binnen het netwerk van DPG Media - leidt tot aanzienlijke verbeteringen in de top-of-mind, spontane en geholpen merkbekendheidscores: gemiddeld respectievelijk 29, 21 en 40 procent. Interessanter binnen dit project is echter dat de advertentiecontacten zorgen voor een stijging van het gemiddelde aantal associaties met 34 procent. Bovendien is bij de groep die de campagne gezien heeft het aandeel positieve associaties hoger (plus 28 procent) en het aandeel negatieve associaties lager (min 9,5 procent) dan de groep die geen van de uitingen heeft bekeken. Campagnecontact zorgt dus voor een meer positieve verbinding tussen consumenten en het merk. Daarnaast leerden we dat de associaties van de niet-blootgestelde groep een grotere variabiliteit vertonen, wat suggereert dat een mediacampagne effectief een duidelijk cognitief pad of mentaliteit tot stand brengt en kan sturen welke merkassociaties worden genoemd.
Grotere merken hebben een voordeel als het gaat om de effecten van reclame op merkassociaties. Klanten/gebruikers van een merk noemen meer associaties dan niet-klanten, associaties die ook positiever zijn. Advertenties over levensstijl, gezin, duurzaamheid en geld besparen roepen de meeste positieve associaties op.
Je kan een uitgebreidere (Engelstalige) paper over het onderzoek hier lezen.
