Merken versterken merken

Neurostudie verklaart de 'emotional transfer' van mediamerk naar adverterend merk

Een sterk mediamerk voegt onbewust een uniek emotioneel patroon toe aan een advertentie, die daarmee bij de lezer/bezoeker in het ene mediamerk een ander gevoel en zelfs een andere gedragsintentie oproept dan in het andere mediamerk. Dat is de hoofdconclusie van een nieuw onderzoeksproject van neurowetenschappelijk onderzoeksbureau Neurensics en DPG Media. Hiermee is een 'emotional transfer' (na dit onderzoek een betere omschrijving van het elders genoemde 'carryover’-, 'spillover’- of 'halo-effect') nu ook in het brein gemeten en wetenschappelijk bewezen. 

Doelstelling

Dat een medium met een sterke uitstraling een halo-effect kan veroorzaken - ‘the medium is the message’ - en bijvoorbeeld bepaalde waarden of vertrouwen overdraagt aan het adverterende merk, hadden we al geconstateerd in eerdere studies. Al in 2001 toonden we aan dat het Umfeld van de mediatitel de perceptie van een adverterend merk beïnvloedt voor wat betreft toegedichte waarden. Dit onderzoek is daarna in binnen- en buitenland enkele malen herhaald met vergelijkbare resultaten. In meer recente studies (2017, 2018) naar vertrouwen in media zagen we dat de mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren een vergrotende impact heeft op de merkvoorkeur van de adverteerder in die omgeving. Ook bij andere projecten, zonder dat we er naar op zoek waren, werd in rapportages gesproken van een positief ‘spillover effect', waarbij het vertrouwen in het medium werd doorgegeven aan de geadverteerde merken in/op dat medium. Het mediamerk lijkt zelfs te 'beschermen' tegen een ongewenste invloed van mede-adverteerders of eventuele 'scam ads'.

Hoe een advertentie in het brein ‘verwerkt’ wordt als deze in de context van een bepaald mediamerk wordt gezien, en welke neurale systemen daarbij betrokken zijn, was tot voor kort onbekend. Wetende dat het vooral onderbewuste processen zijn die dit proces veroorzaken, is DPG Media de samenwerking met Neurensics aangegaan voor aanvullend neuro-onderzoek. Met als doel om dit fenomeen beter te begrijpen en adverteerders nog beter te kunnen adviseren in het optimaliseren van de impact van hun reclame in een specifieke mediumcontext.

Onderzoeksaanpak

Om meer begrip te krijgen van het proces waarbij een adverterend merk ‘meelift’ op de eigenschappen van een mediamerk is een serie van vier volgordelijke studies uitgevoerd. Gestart werd met 1) een methodiek die MindMapping wordt genoemd, waarbij aan de hand van een gevalideerde lijst van zo’n 50 associaties gezocht is naar de meest relevante associatie voor zes betrokken mediamerken (niet enkel titels van DPG Media). Met de resultaten uit deze eerste fase hebben we voor ieder merk een imagoprofiel in kaart gebracht, dat inzichtelijk maakt hoe gebruikers de merken zien. Omdat een tweetal merken minder sterke merken bleken te zijn en daardoor in onvoldoende mate aan de associaties gekoppeld werden, zijn deze in het vervolgtraject buiten beschouwing laten - als er geen duidelijke associatiekoppeling is, kan deze immers ook niet overgedragen worden. De 15 meest relevante associaties werden vervolgens gebruikt in 2) een Rapid Implicit Association Task (RIAT), een impliciete onderzoekstechniek die directe en vooral onbewuste (merk)associaties vastlegt - onder tijdsdruk maken respondenten keuzes over de associaties per medium. De resultaten uit de RIAT geven inzicht in de impliciete sterkte van associaties én de mate waarin ze voorspellend zijn voor gebruiksintentie, en daarmee de relevantie van de associaties. Met behulp van clusteranalyses kon het ‘associatiecluster’ per merk fraai gevisualiseerd worden, waardoor in een oogopslag duidelijk werd wat de sterkste associaties zijn maar ook de onderlinge samenhang tussen de verschillende associaties. De sterkst verbonden associaties hebben de grootste kans om overgedragen te worden, deze zijn immers belangrijk voor gebruikers van het mediamerk. 

De sterkste associaties werden meegenomen naar 3) een speciale MRI-studie waarin de unieke neurale signatuur - de voornaamste associatie - van de vier mediamerken werd gedetecteerd. Hersenscans lieten de activatie zien van breinnetwerken wanneer ze een mediamerk-specifiek gevoel beleefden. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om het gevoel van 'warmte' die Libelle opwekt (de voornaamste associate met dit merk). 

De volgende stap in het onderzoek bestond uit het ‘evaluatief conditioneren’ van een nieuwe groep respondenten. Voordat zij in de scanner plaatsnamen, kregen de deelnemers in een gedragstaak een groot aantal media-uitingen te zien, die ze moesten beoordelen op inhoud. Ongemerkt was er voor iedere respondent een vaste combinatie tussen een mediamerk en een advertentiemerk. Respondenten kregen verschillende paren van mediamerken en advertentiemerken door elkaar te zien, waartussen deze vaste combinatie wel twintig keer werd vertoond: de ene proefpersoon zag een specifiek advertentiemerk bijvoorbeeld steevast op pagina’s van NU.nl, de andere proefpersoon zag hetzelfde merk op pagina’s van Libelle. Na deze gedragstaak waren de respondenten dus in feite blootgesteld aan vier campagnes, waardoor een geheugenspoor werd aangelegd. De kritieke vraag was of de gevoelens die opgeroepen worden door het mediummerk 'ingebrand' zouden worden in de advertentiemerken.

Nu kon eindelijk 4) het hoofdonderzoek plaatsvinden. Terwijl de respondenten in de MRI-scanner lagen, kregen ze de logo’s van de vier advertentiemerken te zien, die ze eerder in de conditioneringstaak gezien hadden, samen met advertentiemerken die ze niet eerder hadden gezien. Door de uitkomst van de metingen tussen proefpersonen te vergelijken, konden de wetenschappers concluderen of de emotionele transfer daadwerkelijk had plaatsgevonden. 

Martin de Munnik, co-founder en business developer van Neurensics, vult aan:

“Waar hersenwetenschappers voorheen vooral naar bepaalde gebieden in het brein keken (ROI’s: Regions Of Interest), worden er vandaag de dag complete neurale netwerken in kaart gebracht. Neurensics kijkt naar positieve emoties als begeerte, verwachting, vertrouwen en waarde, maar ook naar negatieve emoties als afkeer, angst en gevaar. Aanvullend voor deze specifieke studie werd de primaire neutrale signatuur in het brein met machine learning geclassificeerd: het breinpatroon dat actief wordt wanneer respondenten het gevoel passend bij de meest relevante associatie per mediamerk opriepen. Deze methodiek wordt Neural Network Detecting genoemd en is naar ons weten ten behoeve van een 'carryover-studie’ nog nooit eerder in de wereld toegepast.” 

Resultaten

De beleving die iemand (onbewust) bij een advertientiemerk heeft wanneer het gepaard is met het ene of het andere mediamerk verschilt. Drie van de vier mediamerken weten de primaire neurale signatuur van het mediummerk te activeren; bij het vierde medium was dat een enigszins andere associatie dan degene die we gekozen hadden (dat wat overgedragen wordt is complexer en meer omvattend is dan een enkele variabele), maar in alle gevallen was er sprake van een emotional transfer. Dat betekent bijvoorbeeld dat Libelle aan een advertentie significant veel warmte - voor Libelle de belangrijkste associatie - toevoegt. Dit effect is subtiel, maar wanneer de paring in de vorm van een campagne vaak genoeg herhaald wordt, is het effect sterk genoeg dat alleen het logo van het advertentiemerk al een gevoel van warmte weet op te wekken. In neutrale termen gesproken: het zien van een willekeurige advertentie in Libelle activeert in zekere mate de primaire neurale signatuur van Libelle. Omdat een MRI-scanner de activatie meet van neurale netwerken door het hele brein heen, kregen we ook inzicht in de emoties die aan een bepaald gevoel of een bepaalde associatie ten grondslag liggen. En dat is belangrijk omdat het juist onderliggende emoties zijn, die zorgen voor gedrag. Zo zorgt de warmte die Libelle toevoegt dat de lezer meer betrokken raakt bij de advertentie, een ‘state of mind’ waar vooral merkreclame baat bij heeft.

Nieuw inzicht in hoofd en hart

De metaforen ‘hoofd’ en ‘hart’ vertaalt een neurowetenschapper in cognitie en emotie, die in het brein goed te zien én te meten zijn. Het hoofd zou dan omschreven kunnen worden als de ‘frontoparietale netwerken' die verantwoordelijk geacht worden voor functies als cognitieve flexibiliteit, werkgeheugen, plannen en abstract redeneren, cognitieve zaken dus. Terwijl de verwerking van emoties, het hart, vooral plaatsvindt in het subcorticale systeem, gelegen onder de prefrontale cortex, dat bestaat uit een aantal onderling verbonden gebieden die betrokken zijn bij het ontstaan van gevoelens, onbewust of instinctief gedrag en stemmingen. Kijken we naar de vier onderzochte merken dan combineren ze alle vier op een eigen wijze hoofd met hart, waarbij sommige titels vooral het hart raken en andere vooral via het hoofd werken. 

Toepassing

Met deze studie hebben we op meerdere niveaus ‘actionable insights’ opgedaan. De marketeers van de betreffende titels kunnen op basis van de clusteranalyses hun merkpropositie en positionering optimaliseren. Met de clusteranalyses kunnen we vanuit DPG Media adverteerders nader adviseren over het ‘associatieve Umfeld’ waarin hun advertenties geplaatst worden. Aan de hand van de primaire associatie weten adverteerders zich verzekerd van de emotional transfer op hun advertenties, een gegeven waarop zij kunnen inspelen. En aangezien we weten dat emoties ons gedrag sturen (Kahneman, Damasio), bepalen de bij de primaire associatie onderliggende emoties welk gedrag een bepaald mediamerk stimuleert. Het bepaalt mede de keuze welke titels bij welke adverteerder passen of welke in een bepaalde context beter tot hun recht komen en dus effectiever zijn: merken versterken merken.