Preroll van 2 seconden is beter, maar goed genoeg?
Conclusie na 3 effectmetingen door Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media
Achtergrond
Binnen 2 seconden is meer te communiceren dan je in eerste instantie zou denken. Na vertoning van speciaal ontwikkelde commercials van 2 seconden herkende 90% van de kijkers het product, zag 98% welk merk het betrof en begreep 70% de boodschap. Dat bleek eind 2019 uit onderzoek met EEG en eyetracking, uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences, DPG Media en Unravel Research. De ultrakorte spots scoorden relatief laag op klassieke maten van reclamewaardering als originaliteit, leukheid en herkenning, maar we zagen in het brein juist een hoge mate van aandacht en aantrekkingskracht gedurende blootstelling aan de korte reclamefilmpjes.
Zoals destijds aangekondigd zijn we in 2020 een aanvullende test gestart op NU.nl, om inzicht te krijgen in de werking van de 2 seconden-video in de praktijk, ook om te bepalen of het zinvol zou zijn om deze als nieuwe propositie beschikbaar te maken voor adverteerders. Voor drie verschillende merken zijn prerolls van 2 seconden op het populaire nieuwsplatform vertoond, op dezelfde wijze als online video gebruikelijk ingezet wordt. Dit heeft geen succesverhaal opgeleverd, maar dat maakt de bevindingen niet minder leerzaam.
Methodiek
Voor drie verschillende merken zijn speciaal ontwikkelde commercials van 2 seconden geserveerd op NU.nl, als prerolls voorafgaand aan video’s op het nieuwsplatform, waarbij voor elk spotje minimaal 2 miljoen impressies gerealiseerd zijn. Na afloop van de campagnes zijn panelonderzoeken uitgevoerd door MSI ACI. Met behulp van een onderzoekspixel in de preroll zijn panelleden benaderd die in contact zijn geweest met de campagne, vervolgens is op basis van het profiel van de ‘exposed’ groep ook een controlegroep geworven. Deze twee groepen worden vergeleken om het effect van de online video te meten, waarbij gecontroleerd is op contact met de overige campagne-inzet. Met een vragenlijst zijn merkkoppeling, boodschapoverdracht en beoordeling van de 2 seconden-video bepaald. Daarnaast hebben de respondenten hun mening gegeven over de korte commercial in vergelijking met langere reclamefilmpjes.
Resultaten
Op basis van de sterke cijfers uit het eerdere onderzoek waren de verwachtingen hooggespannen, maar de inzet van de 2 seconden-campagnes bleek geen aantoonbaar effect op de reclame- en merkbekendheid gerealiseerd te hebben: er waren geen significante verschillen te zien in de vergelijking tussen de ‘exposed’ en ‘non-exposed’ groepen. Ook bij degenen met een hogere contactfrequentie zagen we weinig effect na 2 seconden, alleen reclameherkenning lijkt dan hoger uit te vallen.
De drie prerolls werden gemiddeld met een prima rapportcijfer 7,2 beoordeeld. Ook de mate van spontane merkkoppeling (78%) en boodschapoverdacht (68%) zijn gezien de korte tijdsduur goed te noemen. De reclameherkenning (22%) blijft echter achter bij die van langere video's. Dit sluit aan bij de scores betreffende 'leuk om naar te kijken' en 'opvallend' (50%), een stuk lager dan de benchmark. De percentages voor wat betreft 'duidelijk' (57%), 'past bij [merk] (56%) en 'irritant'(19%) wijken niet zoveel af van wat we gewend zijn.
Respondenten is ook gevraagd om een korte commercial in het algemeen te vergelijken met langere varianten: 48% gaf aan de korte video aantrekkelijker te vinden, 43% duidelijker, 40% opvallender en 14% irritanter. Bijna de helft (46%) bestempelde een kort reclamefilmpje als een verbetering, 26% was het daar niet mee eens (de rest was neutraal).
Implicatie
Dat geen effect aangetoond kon worden, is mogelijk te verklaren door reeds behaald effect van de overige uitingen uit de campagnes (in alle drie de gevallen werden meerdere media ingezet), maar ook de kwaliteit van de creaties kan een rol spelen (er zijn slechts drie filmpjes getest) of het gegeven dat de kijker niet bedacht is op deze nieuwe onaangekondigde manier van reclame maken (het is voorbij voordat je er erg in hebt). Binnen 2 seconden is het simpelweg lastiger om een verhaal te vertellen en impact te genereren, wat leidt tot een relatief lage reclamebekendheid (de filmpjes werden als minder opvallend en minder leuk beoordeeld).
Hoe dan ook, dit is slecht nieuws voor de sociale kanalen, waar bezoekers veelal slechts het eerste stukje van een commerciële video zien voordat ze snel verder scrollen of deze wegklikken. Het advies dat voortkwam uit het eerdere onderzoek blijft daarom van belang, ongeacht het platform of de spotlengte: optimaliseer de eerste seconden van je commercial – door vroeg in de commercial het product én een brand identifier te tonen, nemen de merk- en productherkenning toe.
Kortom, binnen 2 seconden is op duidelijke wijze een merk en boodschap te communiceren en veel consumenten zien kortere prerolls als een verbetering, maar voor het verhogen van merkbekendheid zijn meer tijd en andere proposities nodig.