Ruim de helft van de Nederlanders (51%) vindt het positief als regionale kenmerken terug te zien zijn in reclame. Hoewel regionale kenmerken zeker van toegevoegde waarde zijn voor een geadverteerd product, is het succes afhankelijk van de executie van de reclame. Zo moet de link met de regio relevant zijn én afgestemd op het juiste regioniveau. De veilige keuze voor adverteerders blijft daardoor een reclame met landelijke insteek, ook bij regionale targeting. Dat blijkt uit een uniek, grootschalig onderzoek van DPG Media, Qmusic en Mediabrands Marketing Sciences, waarin de invloed van regionale kenmerken op reclamewerking is onderzocht.
Hoe dichterbij, hoe relevanter
De definitie van ‘regio’ speelt een belangrijke rol: hoe dichterbij, hoe sterker de connectie. Zo is het beter om een reclame te richten op de eigen woonwijk dan op bijvoorbeeld de provincie. De uiting van een product met een sterke link naar de regio is daardoor effectiever wanneer de uiting op deze regio is afgestemd.
Dennis Hoogervorst, Manager B2B Research & Insights bij DPG Media: “Het idee van een lokale campagne voor een landelijk merk spreekt aan, maar wees alert dat ‘mijn regio’ heel beperkt kan zijn. Sommige respondenten identificeren zich bijvoorbeeld niet met Overijssel, maar wel met Twente, Salland of Zwolle. Zorg er dus voor dat de regio zo beperkt, maar ook zo herkenbaar mogelijk blijft.”
Regionale kenmerken zorgen voor herkenning
Ondanks dat het lastig is om de regio af te bakenen, vindt ruim de helft van de Nederlanders (51%) het positief als regionale kenmerken terug te zien zijn in reclame. 45% is er daarnaast van overtuigd dat een reclame hem of haar meer aanspreekt als deze regionaal is ingestoken. En 47% zou het leuk vinden om vaker regionale kenmerken terug te zien in campagnes. Nederlanders zijn over het algemeen namelijk trots op hun eigen regio en de producten en kenmerken die daarbij horen. Het gebruik van een dialect of accent in een reclame versterkt daarnaast het gevoel van ‘thuis’.
Kenmerken uit andere regio’s werken averechts
Hoewel Nederlanders over het algemeen regionale onderwerpen evenveel waarderen als landelijke onderwerpen, worden deze uit een andere regio een stuk lager gewaardeerd. Dit is waar de risico’s liggen volgens Shirley van Stappershoef, Business Development Manager bij Qmusic: “Neem bijvoorbeeld een radiocommercial met een regionaal accent. Deze kan juist het gevoel versterken er niet bij te horen wanneer je in een andere regio bent en deze hoort. Bovendien heeft niet iedereen dezelfde binding met de regio, vanwege bijvoorbeeld een verhuizing, of met regionale kenmerken, zoals accenten. Nederlanders zijn dus wel degelijk geïnteresseerd in regionale zaken, maar de executie van de reclame vormt echt de sleutelrol.”
