De toekomst van digitale meetmethoden
De razendsnelle groei van digitaal adverteren komt in belangrijke mate voor rekening van twee factoren. Nummer één is de mogelijkheid specifieke doelgroepen op het juiste moment te bereiken met relevante boodschappen. Nummer twee is het vermogen te kunnen monitoren in hoeverre deze doelgroepen daadwerkelijk worden bereikt – iets dat offline niet of veel minder nauwkeurig mogelijk is. Beide succesfactoren zijn op dit moment in hoge mate afhankelijk van de inzet van third party cookies. Het wegvallen van deze cookies is dan ook een directe bedreiging voor het succes van online adverteren. Niet voor niets verschijnen er steeds meer alternatieven voor het functioneren van cookies.
Hoe het resultaat van online campagnes op dit moment wordt gemeten
Voor we gaan kijken naar de alternatieve meetmogelijkheden van dominante browsers, bekijken we eerst hoe het effect van online advertenties op dit moment wordt gemeten. Sterk vereenvoudigd start elke keer dat een individuele gebruiker op een webpagina landt een veiling van de op die pagina beschikbare advertentieruimte. Alle op deze veiling aangesloten adverteerders kunnen dan bieden op het recht deze gebruiker een advertentie te tonen. Een third party ad server plaatst de uiting van de winnende adverteerder op de webpagina en plaatst direct ook een third party cookie in de browser van de gebruiker.
Dankzij deze cookie kan de adverteerder de gebruiker over het gehele internet herkennen en blijven volgen. Dat biedt de adverteerder een aantal mogelijkheden. Zo kan hij een volgende advertentie bijvoorbeeld personaliseren of afstemmen op eerder vertoonde advertenties. Dit maakt het ook mogelijk het totaal aantal getoonde advertenties (‘frequency’) aan de desbetreffende gebruiker te managen. En de adverteerder kan ook bijhouden of de advertentie tot een conversie heeft geleid, bijvoorbeeld of de persoon die de advertentie bekeek het geadverteerde product later ook heeft gekocht.
Dat kan doordat de third party ad server bijhoudt of de persoon die een aankoop op de site van de adverteerder doet, eerder ook een advertentie te zien kreeg. Als zo’n conversie volgt nadat de gebruiker op de advertentie klikt noemen we dat ‘post click’. Als de conversie volgt op enig moment nadat de gebruiker de advertentie zag noemen we dat ‘post view’. De meeste partijen houden voor het vastleggen van een ‘post view’ conversie een maximale termijn aan van 14 dagen.
Waarom deze gang van zaken nu verandert
Hoewel deze specifieke methode op zich niet direct de indruk wekt van een inbreuk op de privacy van de internetgebruiker, zagen we de afgelopen jaren toch een sterke toename van het aantal consumenten dat zich zorgen maakt over deze werkwijze. Onderzoek door Google wijst uit dat het aantal zoekopdrachten over online privacy issues de afgelopen 5 jaar jaarlijks telkens met 50% toenam. Onder invloed van deze groeiende ongerustheid zagen we een wereldwijde verscherping van de wet- en regelgeving op dit gebied. Browsers spelen in op deze verscherping met als resultaat andere constructies voor het plaatsen en meten van het effect van digitale advertenties.
Browser wars: privacy als USP
Hoewel bijna een kwart van alle internetgebruikers een ad blocker gebruikt, zijn het uiteindelijk de browsers die de technologische aanzet geven om het huidige systeem van advertentieplaatsing en meting te veranderen. Apple en Google zijn de dominante leveranciers van internetbrowsers voor zowel mobiele als desktop devices, en privacy is een belangrijke feature geworden in de onderlinge concurrentiestrijd. Apple voorzag zijn Safari browser (EU marktaandeel: 20%) in 2017 van Intelligent Tracking Prevention (ITP). Deze technologie voorkomt dat websites tracking cookies op de harde schijf van de gebruikers plaatsen en blokkeert cookies van derden. Dit om te voorkomen dat gebruikers weggaan. Google Chrome, de browser die door 60% van alle Europeanen wordt gebruikt, activeert binnen twee jaar een soortgelijke technologie.
Het gevolg is dat marketeers zich vooral focussen op het verliezen van het kunnen targeten van specifieke doelgroepen met online advertenties. Het wegvallen van het monitoren van campagneresultaten krijgt veel minder aandacht. Dat is jammer en onterecht, omdat het accuraat meten cruciaal is voor de wijze waarop adverteerders hun inkoopstrategie inrichten.
Google en Apple bieden alternatieve meetmogelijkheden, waarbij adverteerders de gelegenheid krijgen campagneresultaten te blijven volgen, terwijl de privacy van de internetgebruikers tegelijkertijd beter wordt gewaarborgd.
WebKit/Safari – Private Click Measurement
Apple introduceerde de eerste third party cookie restricties in 2017. Safari 11 werd toen voorzien van Intelligent Tracking Prevention (ITP). Twee jaar later, in 2019, volgde ITP 2.0. Daarmee werden third party cookies voor advertentiedoeleinden in feite onbruikbaar op Safari. De ITP-technologie werd ontwikkeld door Dr. John Wilander, tevens de man achter WebKit, het framework onder de Safari browser.
Met WebKit stelt hij de mogelijkheid voor van een ‘post click’ attributiemodel onder de naam Private Click Measurement. Daarmee kunnen adverteerders de effectiviteit van hun campagnes op website-niveau meten, maar het biedt niet de mogelijkheid voor post view tracking of het volgen van internetgebruikers over meerdere websites. Het proces verloopt als volgt:
1. Als een bezoeker van NU.nl klikt op een advertentie van een schoenenmerk (bijvoorbeeld schoenenvoorjou.nl, refereert WebKit naar deze website als de oorsprong van deze click (‘click source’).
2. De click source informeert de browser van de gebruiker daarop
- dat die de attributie van de click claimt;
- over de site (schoenenvoorjou.nl) waar de conversie plaatsvindt, oftewel de ‘ad click destination’;
- en wat de campaign ID is voor de desbetreffende advertentie.
3. De browser slaat deze informatie op en opent de ad click destination, dus bijvoorbeeld schoenenvoorjou.nl.
4. De internetgebruiker koopt de schoenen op de ad click destination (schoenenvoorjou.nl).
5. De ad click destination (schoenenvoorjou.nl) registreert de conversie met als click source NU.nl.
6. Die registratie verloopt via een netwerkverzoek richting het daarvoor gereserveerde onderdeel (‘well known storage’) van het domein waar de advertentie is vertoond, in dit geval https://nu.nl/.well-known/ad-click-attribution.
7. Vanuit hier volgt er een signaal aan de browser dat er een conversie heeft plaatsgevonden die aan de adverteerder moet worden gerapporteerd.
8. De browser checkt op combinaties van clicks en conversies.
9. Als de browser deze combinatie vindt stuurt die de attributiedata naar de click source, dus NU.nl.
Hoewel dit in brede kring wordt gezien als een goed doordacht proces, zijn er wel kanttekeningen te plaatsen. Zo biedt deze methode geen zicht op de post view conversies, die volgen na het zien van de advertentie. En voorziet deze mogelijkheid (op dit moment nog) alleen in een rapportage aan de publishers.
Google Chrome - Conversion Measurement Event-Level API
In tegenstelling Apple’s hiervoor beschreven voorstel voor meting c.q. attributie via Safari, heeft Google zijn plannen voor Chrome (vooralsnog) aanzienlijk minder gedetailleerd uitgewerkt. Het zijn feitelijk meer suggesties over hoe het in de toekomst zou kunnen worden geregeld. Het meest concrete voorstel op dit gebied is de ‘Click Through Conversion Measurement API’.
In dit voorstel worden de clicks vastgelegd in de browser en lijkt de wijze waarop ‘post click’ conversies worden geregistreerd in grote lijnen op Apple’s Private Click Measurement-voorstel. Ook hier gaat er na de conversie weer een netwerkverzoek naar de ‘well-known’ locatie van de publisher. Dus in het geval van het eerder gegeven voorbeeld naar: https://nu.nl/well-known/ad-click-attribution.
Hiernaast voorziet Google in zijn plannen ook een meet-API (‘application programming interface’) die ‘multi touch attributie’ mogelijk moet maken. De browser kent hiermee ook een score toe aan bepaalde clicks in de online route die de internetgebruiker heeft afgelegd op weg naar zijn aankoop. Deze clicks/publishers krijgen dan dus de gedeelde credit voor de conversie toegewezen. De som van de te verdelen credits is hierbij altijd 100.
In het verlengde van dit voorstel oppert Google ook de mogelijkheid van een ‘view through conversion’. Een simpele aanpassing geeft de Chrome browser hierbij de mogelijkheid om impressies die niet tot een click leiden te registreren, en die impressies uiteindelijk te koppelen aan een conversie, zonder hierbij inbreuk te maken op de privacy van de gebruiker.
Toekomstzorgen publishers
Het wegvallen van de 3rd party cookie betekent een aanzienlijk verlies voor de wijze waarop het effect van online advertentiecampagnes kan worden gemeten. Omdat de attributie oplossing van Apple niet voorziet in het registreren van ‘post view’ conversies, die doorgaans het overgrote merendeel (circa 90 procent) van het totaal aantal aan advertenties geattribueerde conversies vertegenwoordigen, lopen publishers het risico dat hun advertentie-inkomsten sterk gaan teruglopen.
Hoewel de daadwerkelijke omvang van deze schade momenteel nog lastig is in te schatten, becijferen eerdere academische onderzoeken de terugval van advertentie -inkomsten als gevolg van het wegvallen van de 3rd party cookie binnen de Safari browser al op 50 tot 70 procent. Of de daadwerkelijke afname ook zo groot is als geen enkele impressie nog wordt gekoppeld aan een cookie valt nog te bezien.
In het verlengde hiervan is het ook maar afwachten of de hier besproken frameworks voor het meten van advertentieresultaten, en de Sandbox-voorstellen van Google, voldoende effectief zijn in het voorkomen van een omvangrijke inkomstendaling. Als ze er in slagen de juiste balans te vinden tussen privacy en meetmogelijkheden (‘addressability’) is een dergelijke daling zeker te vermijden.
Een belangrijke punt van zorg voor het ‘open web’ is de vraag of de via de browsers geregelde meetmogelijkheden gelijke tred kunnen houden met de geavanceerde attributie oplossingen die de walled gardens bieden. Ook na het wegvallen van de cookie blijven die immers de mogelijkheid bieden de attributie deterministisch te meten, dus op het niveau van de individuele internet gebruiker.
Als dat niet lukt, en adverteerders niet het gevoel krijgen dat zij de ROI van hun advertentiecampagnes op het open web accuraat kunnen monitoren, bestaat er een aanzienlijk risico dat zij nog meer van hun budget verschuiven richting de walled gardens van Google en Facebook. Het is dan onvermijdelijk dat de advertentie-inkomsten van publishers in het open web sterk zullen teruglopen.
Voorzichtig optimisme
Ondanks de onzekerheid over de toekomst, valt er tegelijkertijd ook een voorzichtig optimisme te beluisteren over een mogelijke opleving van nieuwe meetmogelijkheden. Dat optimisme komt onder meer voort uit de sterk toegenomen investeringen in market mix modelling, oftewel het gebruik van mathematische modellen c.q. formules om de impact van marketingactiviteiten in te kunnen schatten.
Deze meer holistische benadering baseert zich onder meer op de gerealiseerde omzetstijging op lange termijn, in plaats van de deterministische meetmethode per impressie via de adserver. Een benadering waarbij adverteerders veel minder last hebben van een mogelijk gebrek aan objectiviteit bij het attributieproces bij conversies. En dat is niet de enige toepassing waar we innovatieve ontwikkelingen zien.
Uitgevers als DPG Media lanceren momenteel ook nieuwe tools die adverteerders helpen bij de veel lastigere taak de impact van hun marketinginspanningen op de merkbeleving te bepalen. Dat maakt het onder meer mogelijk om ook de impact van een binnen het DPG-netwerk lopende campagne op geholpen merkbekendheid, overweging, voorkeur en actie-intentie te meten.
Verandering betekent ook altijd het ontstaan van nieuwe mogelijkheden. Partijen die in een vroeg stadium investeren in de transitie van deterministisch meten naar meer privacyvriendelijke meetmogelijkheden maken, nemen een voorsprong op concurrenten die langer blijven vasthouden aan de oude manier van werken.