Een succesvolle adserver migratie: welke stappen zet je?
Anniek Swillens (Director Tech, Yield en Operations bij DPG Media) blikt in dit interview samen met Anne Bouwman (Manager Programmatic Trading bij DPG Media) en Jelle Doornbos (Platform Manager Digital Advertising bij DPG Media) terug op de grote advertising tech migratie van Google naar Xandr die bijna twee jaar geleden is gestart en nu zo goed als is afgerond. Ook kijken ze samen vooruit, inzoomend op de digitale strategie van DPG Media.
Anniek: ‘Waarom heeft DPG Media deze grote adserver switch van Google naar Xandr gemaakt?’
Jelle: ‘Door de overname van Sanoma moesten we onze gezamenlijke technische inrichting voor advertising gaan herzien. Sanoma gebruikte Xandr en DPG Media Google Ad Manager. Doorslaggevend was onze digitale strategie en visie om een Trusted Web te bouwen, waar geen plek is weggelegd voor big tech bedrijven zoals Google omdat we juist het lokale alternatief naast de globals willen zijn. Na een uitgebreide marktscan is zodoende de keuze op Xandr gevallen en zijn we met hen het migratietraject ingegaan. Dit gaf ons natuurlijk ook mooie kansen: schoon schip maken door alles opnieuw en strak in te richten, alsook het lanceren van nieuwe producten.’
Anniek: ‘Hoe hebben jullie dit grote project, de migratie, aangepakt?’
Jelle: ‘Als eerste werd een klein kernteam in het leven geroepen om de regie te voeren. We wilden onze teams in hun kracht zetten en hebben hen gevraagd om vanuit hun expertise elk met een plan te komen. Het kernteam zag toe op het samensmelten van deze plannen tot een groter draaiboek, begeleiding van de teams tijdens de migratie, en het nemen van beslissingen waar nodig.’
Anne: ‘Al vroeg in dit traject is het programmatic sales team betrokken in dit kernteam. De keuze voor de Xandr adstack betekende niet alleen het gebruik van de Xandr adserver maar tevens de Xandr SSP om programmatic onze inventory aan de markt aan te bieden. Tijdens de migratie zijn wij als team verantwoordelijk gehouden voor het uitwerken en uitvoeren van een plan met als doel: de overgang naar de Xandr SSP voor onze klanten zo soepel mogelijk te laten verlopen. Concreet betekende dat een projectplan met duidelijke, afgestemde timings en communicatie richting onze inkopers om inkoopstrategieën en PMP’s tijdig om te zetten van Google Ad Manager naar Xandr. Dit alles met zo min mogelijk negatief effect op campagne uitlevering en commercieel resultaat.’
Anniek: ‘Hoe kijk je nu, bijna twee jaar later, terug op de migratie?’
Jelle: ‘Vooral trots. Een dergelijke migratie is en blijft een enorme onderneming, zeker net na een overname. De voorbereiding, investering, communicatie, motivatie en durf van alle betrokkenen hebben tot een zeer mooi resultaat geleid. We brengen onze digitale strategie echt tot uitvoer.’
Anne: ‘Ik sluit me daar volledig bij aan. De migratie en overgang heeft van veel betrokkenen medewerking en flexibiliteit gevraagd. Ook van onze klanten. Als ik terugkijk op de migratie dan ben ik vooral trots op het team en de manier waarop we écht samen met onze partners alles tijdig hebben weten over te zetten. Waarbij mijn inziens communicatie het sleutelwoord is geweest. Zowel vanuit het kernteam naar ons, als wel het team richting de markt. Door onze klanten te betrekken in ons projectplan hebben we hen tijdig kunnen informeren over gevraagde hulp en mogelijke gevolgen.’
Anniek: ‘Hoeveel tijd kost een dergelijke migratie eigenlijk inclusief aftercare?’
Jelle: ‘Al met al zijn we ongeveer 1,5 jaar bezig geweest met het migreren van ons hele portfolio. We hebben veel tijd gestoken in voorbereiding en investering. Het neerzetten van een goed technisch fundament, alsmede gemotiveerde teams met een heldere planning, is erg belangrijk. Dit maakt het daadwerkelijke migreren relatief snel en effectief, tot op de dag van vandaag. Inmiddels hebben we zo’n 75 websites en apps gemigreerd, die ons advertising code zo’n 2 miljard keer per maand aanroepen.’Anne: ‘Gelukkig hebben we in de migratie en begeleiding van onze klanten alles zo behapbaar mogelijk gemaakt om te voorkomen dat het voor klanten als een eindeloos project ging voelen. Het zwaartepunt van contact en activiteit heeft zich in grofweg 2-3 maanden gemanifesteerd. Voor onze klanten heeft het verwerken van nieuwe Xandr PMP’s in campagnes het meeste werk gekost. We hebben getracht zoveel mogelijk werk uit handen te nemen. Vooraf qua inventarisatie en achteraf in monitoring. In zekere zin loopt de migratie nog steeds, maar als het goed is, merkt de klant daar in de praktijk weinig van. Zodra een nieuwe titel gemigreerd is, pakt de reeds geïmplementeerde PMP het uitsturen van impressies op. Tot die tijd laten we parallel de Google deals live staan. Zo zijn onlangs ook een aantal van onze publishing partner titels RTLnieuws en RTLboulevard naar Xandr gemigreerd en volgen op korte termijn ook beide apps.’
Anniek: ‘Is een adserver migratie eigenlijk ooit afgerond?’
Jelle: ‘Eigenlijk niet. Alhoewel we natuurlijk een zeer grote stap gezet hebben, zijn we nu nog volop bezig om Xandr functionaliteit meer en beter te benutten en de technologie goed aan te laten sluiten op onze DPG Ads platformen. Bovendien vinden er continu ontwikkelingen plaats, waarbij we elkaar nodig hebben om deze vervolgstappen te realiseren. Verder dienen zich nieuwe publishing partners waarmee we ons partner netwerk uitbreiden en ons bereik vergroten, welke wij onboarden en dus ook migreren naar Xandr om zo advertising voor hen te kunnen verzorgen.’
Anniek: ‘Terugkijkend, wat zijn de highlights and lowlights van het project?’
Anne: ‘De grootste highlight op dit project is wat mij betreft een no brainer: de samenwerking met de betrokken teams intern én onze klanten. Als lowlight van dit project denk ik helaas meteen aan iets wat buiten de migratie om ook een grote uitdaging is voor ons: de Google afhankelijke markt waarin we opereren. Bestaande uit enerzijds DV360 buyers en anderzijds Google Ads inkoop die voornamelijk via Google Ad Manager op ons netwerk binnenkomt. Nu kent gelukkig iedere DSP, incl DV360, in grote lijnen een goede connectiviteit met de Xandr SSP, maar in het specifieke geval wanneer Google Audiences worden gebruikt is de matching slecht en dit maakt inkoop een stuk lastiger. Gelukkig was dit voor ons geen verrassing én kunnen we onze kwalitatieve (first-party) data als alternatief aanbieden in de vorm van kosteloze audience targeting. Daarnaast hopen we dat de connectiviteit tussen Google en Xandr nóg beter wordt waardoor inkoop van Google Audiences op het DPG Media netwerk een stuk makkelijker moet worden.’
Jelle: ‘Het harde werken door de teams was een absoluut hoogtepunt. Je ziet dat het hebben van een doel een grote focus en motivatie met zich meebrengt, zeker als dit doel onderdeel is van een duidelijke digitale strategie. Iedereen weet waarom we dit doen. Zeker als alles meer en meer samenkomt, geeft dat een goede energie.
Waar we ons op verkeken, is dat het soms niet zo snel ging als we voor ogen hadden. Bijvoorbeeld omdat de Nederlandse en Belgische markt echt anders in elkaar steken en daarom een andere aanpak behoeven en omdat we veel stakeholder afhankelijkheid hadden gedurende het gehele project. Je merkt dat we ambitieus zijn en erg gedreven om continu vooruitgang te boeken en snelheid te houden. Toch, het loont om even op adem te komen en uit te zoomen, om vervolgens weer gericht door te kunnen.’
Anniek: ‘Wat zou je de volgende keer absoluut anders doen?’
Jelle: ‘Eerlijk gezegd niet veel. Misschien nog sterker vasthouden aan bepaalde milestones en stappen durven zetten. De balans tussen durf en comfort is natuurlijk een spannende lijn. Te langzaam is niet goed, maar te snel willen evenmin.’
Anne: ‘Ook op deze vraag ben ik eensgezind met Jelle en sta ik achter onze aanpak. Al heeft dat vooral zijn oorsprong in het feit dat we de meeste learnings met een migratie al hebben opgedaan bij Sanoma vijf jaar geleden. Destijds migreerden we van Improve Digital naar Xandr. De verworven kennis en hick ups van toen, hebben we goed kunnen gebruiken in onze aanpak in deze migratie en gaven een gevoel van comfort.’
Anniek: ‘Werkt ruim een jaar later alles naar behoren en is dit ook terug te zien in het commerciële resultaat? ‘
Anne: ‘In de basis absoluut. De overgang naar Xandr heeft ons op commercieel vlak veel gebracht omdat we vanwege de open tech die Xandr biedt zelf in de driverseat zitten qua strategische inrichting en set-up. Hierdoor zijn we minder afhankelijk van de techniek zelf en sluiten de inkoopmogelijkheden beter aan op de wensen van onze klanten met als gevolg een beter resultaat voor alle betrokkenen. Uiteraard zijn er altijd zaken die beter kunnen, zoals het creative approval proces, en andere niet perse Xandr specifieke zaken. Belangrijkste is om dit te blijven ontwikkelen en verbeteren zodat we onze digitale leiderspositie in de markt behouden.’
Jelle: ‘Grotendeels, zeker. Natuurlijk zijn er altijd functionaliteiten die nu anders of zelfs helemaal niet werken. Dat lossen we zoveel mogelijk op. Soms intern, soms in samenwerking met Xandr. Daarnaast blijven we onze advertising technologie doorontwikkelen om de beste aansluiting voor klanten te realiseren en mee te evolueren met de digitale strategie van DPG Media.’
Anniek: ‘Hoe ziet de toekomst eruit? Wat zijn next steps?’
Anne: ‘We blijven onze strategie en visie van het Trusted Web uitbouwen, waarmee we tevens goed kunnen inspelen op de ontwikkelingen in de markt. Met de belofte een transparant en eenduidig ecosysteem te vormen, bouwen we al langere tijd aan onze platformen en loopt er een traject om de Open Markt (OM) inkoop uit te faseren. Iets waar we vorig jaar mee zijn gestart door een aantal formaten exclusief via directe kanalen incl. PMP/PG-only beschikbaar te maken. De laatste formaten volgen de aankomende maanden: de IAB-set en de Half Page Ad, waarbij het streven is om begin volgend jaar volledig afgesloten te zijn van de Open Markt in Nederland. Dit alles zie ik ook als een grote migratie waarin communicatie vanuit onze teams naar de markt key is om alle OM inkoop tijdig om te zetten. Uiteraard blijft directe (managed) inkoop mogelijk, maar bieden we tevens de mogelijkheid om Self Serve via een van onze platformen DPG Direct of DPG Demand in te kopen. DPG Direct staat al live en biedt de mogelijkheid om zeer gemakkelijk al vanaf 1 euro te adverteren op ons netwerk. DPG Demand is ons nieuw ontwikkelde Ad Manager waar we momenteel mee testen en de MVP onlangs gelanceerd is.’Jelle: ‘Nu de basis van ons advertising ecosysteem staat, ligt de focus op het uitbreiden van ons netwerk met publishing partners en het neerzetten van onze eigen DPG Ads Platformen (Direct, Datalab, Demand en Design). Daarnaast zijn privacy en data uiteraard belangrijke topics voor de komende periode en passen we hier onze productontwikkeling en advertising tech op aan.’
