Fledge: een privacyvriendelijk alternatief voor third party cookies
Google stopt met het ondersteunen van third party cookies in zijn Chrome browser. Met zijn Privacy Sandbox werkt Google aan een privacyvriendelijk alternatief. Directeur Trading Desk en Media Performance Simon Harris deelt zijn inzichten over de laatste ontwikkeling op dit gebied: FLEDGE.
Google introduceerde in 2019 een ‘Privacy Sandbox’. Die bevatte een serie voorstellen om de third party cookies te vervangen met een meer privacyvriendelijk alternatief om gericht te kunnen blijven adverteren. Het betrof op dat moment nog vooral interessante ideeën zonder concrete uitwerking. Onafhankelijke ad-tech partijen reageerden met alternatieve voorstellen, en er volgde een discussie binnen het W3 Consortium. Maar concrete, testbare oplossingen bleven lange tijd uit.
Vervolg TURTLEDOVE
Eind januari kondigde Google zijn ‘First Locally Executed Decision over Groups Experiment’ aan, kortweg FLEDGE. Daarmee geeft het bedrijf een concreet vervolg aan zijn eerder geïntroduceerde TURTLEDOVE-voorstel (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory). Crux van dit voorstel is dat de veiling van impressies niet langer op externe (ad server) platformen plaatsvindt, maar in de browser. Daarmee wil Google voorkomen dat malafide partijen data uit het veilingproces ‘aftappen’ om daarmee profielen met persoonsgerelateerde data samen te stellen.
Anonieme doelgroepen
Om veiling van impressies in de browser mogelijk te maken moeten adverteerders stukjes code op hun website plaatsen, die bezoekers indelen in anonieme doelgroepen. Zo belandt de bezoeker van een autowebsite bijvoorbeeld in een groep met interesse voor SUV’s of hatchbacks. Door met regelmatige intervallen adcalls voor deze doelgroepen te versturen en de reacties via een API op te slaan in de browser, kan de publisher op basis van die data de meest relevante advertentie selecteren. De browser vertoont die advertentie en stuurt het resultaat naar publisher, ad server, DSP’s en andere belanghebbenden.
FLEDGE documentatie
Dit is in grote lijnen de theorie. De onlangs op Github geplaatste FLEDGE documentatie vult de cruciale fases voor dit proces nu gedetailleerd in. Het betreft onder meer de volgende fases:
1. Het opslaan en updaten van op interesse ingedeelde groepen internetgebruikers (‘Interest Groups’).
2. Het veilingproces op het apparaat van de gebruiker.
3. Het tot stand komen van biedingen op het apparaat van de gebruiker.
4. Het plaatsen van de advertentie.
5. Rapportage.
Noot: Zoals de opstellers zelf al in de documentatie constateren, is het zeker niet uit te sluiten dat we deze processen niet terugzien in toekomstige tests en het eindproduct, of dat er straks nieuwe onderdelen worden toegevoegd.
Opslaan en updaten Interest Groups
Chrome legt vast aan welke Interest Groups de browser van een gebruiker deelneemt, wie de eigenaar is van de desbetreffende groep en welke partijen de leden van deze groep met een advertentie mogen targeten. Eigenaarschap is mogelijk voor verschillende soorten organisaties, met adverteerders en hun vertegenwoordigers als de meest logische eigenaar. In dat geval gaat het logischerwijs vaak om ‘In Category’ (lees: remarketing) targeting. Daarnaast zijn er ook te targeten groepen die de browser indeelt op algemene interesse c.q. klikgedrag, Google noemt dit FLoCS.
Naast adverteerders kunnen ook ad-tech partijen eigenaar worden van een ‘in market’ Interest Group. Publishers kunnen groepen gaan samenstellen van bezoekers die regelmatig content over een specifiek onderwerp op de eigen site bekijken. De FLEDGE documentatie suggereert ook dat partijen mogelijk toegang tot een bepaalde lijst kunnen gaan verkopen. Dat betekent mogelijk een alternatieve bron van inkomsten voor data brokers na het wegvallen van de tracking cookie.
De documentatie benadrukt dat de browser hooguit voor 30 dagen deelneemt aan een Interest Group, tenzij de adverteerder in die periode opnieuw een adcall naar de browser stuurt. Hierbij is het belangrijk te vermelden dat Chrome het mogelijk maakt om segmenten dagelijks te updaten als het gaat om Interest Groups van voldoende omvang, dus bijvoorbeeld minimaal 100 browsers.
Verkopers initiëren ‘on device’ veilingproces
Uit de FLEDGE documentatie blijkt dat de verkopers het veilingproces op het apparaat van de gebruiker initiëren en controleren. Dat doen ze door het activeren van een javascript API op de pagina van de publisher. Die activatie triggert de benodigde workflow processen (‘worklets’) in de browser, waarmee koper en verkoper een bod uitbrengen voor de desbetreffende Interest Group.
Waarschijnlijk gaat dit ‘on device’ veilingproces synchroon lopen aan andere server-to-server (‘S2S’) veilingen, zoals de veiling op basis van contextual targeting of een door partijen als LiveRamp of iD5 gefaciliteerde alternatieve identificatiemogelijkheid. Voor IG ads bepaalt de verkoper:
1. Welke kopers aan de veiling mogen deelnemen.
2. Welke biedingen in aanmerking komen.
3. Wat de score van elke afzonderlijke bieding is.
De documentatie geeft nog geen specifiek antwoord op de vraag hoe de eerste testbiedingen op de Interest Groups precies vergeleken gaan worden met de synchroon lopende veilingen buiten de browser, of biedingen uit veilingen rond andere Interest Groups. De algemene verwachting is dat dit wordt gedaan zoals weergegeven in de eerdere TURTLEDOVE voorstellen. Daarin stuurt de ad server de winnende advertentie uit het synchroon verlopen veilingproces naar de browser, die deze daarna kan vergelijken met de Interest Group-biedingen op het apparaat van de gebruiker.
Biedingen in ‘on device’ veilingen
Tijdens de ‘on device’ veilingen kunnen de eigenaars dus bieden voor het recht hun Interest Groups een advertentie te tonen. Wanneer de potentiële koper een biedingsverzoek van de verkoper ontvangt moet hij het volgende doen:
1. Besluiten of hij wil deelnemen aan de veiling.
2. Een specifieke advertentie selecteren en een bieding doen.
3. Bij deze bieding ook de metadata versturen waarmee de verkoper een score toe kan kennen.
Welke metadata de koper hierbij precies moet versturen, wordt niet verder gespecificeerd. Kopers en verkopers (dus de eigenaars van de Interest Groups en hun vertegenwoordigers) mogen zelf bepalen welke protocollen ze hiervoor ontwikkelen. Mogelijk kan de IAB hier op de lange termijn open standaarden voor ontwikkelen.
Plaatsen van advertentie (‘ad rendering’)
Als de eigenaar van een Interest Group een ‘on device’ veiling wint, plaatst de browser de winnende creative in een zogenaamd Fenced Frame. Deze ‘container’ zorgt ervoor dat de creative kan worden geplaatst zonder dat de omringende pagina kan vaststellen welke advertentie er wordt geplaatst. Als aanvullende veiligheidsmaatregel maakt een Fenced Frame geen gebruik van het netwerk om data van een server te laden.
Rapportage
Nadat de winnende advertentie in zijn Fenced Frame op de website van de publisher is geplaatst, hebben koper en verkoper elk de mogelijkheid om het resultaat van de veiling te loggen en rapporteren. Chrome stuurt de verliezende bieders verder ook informatie over het winnende bod (de ‘clearing price’), zodat ze die data kunnen verwerken in hun biedingsstrategie.
Toekomstvisie
DPG Media verwacht dat ‘on device’ veilingen van ‘In Category’ segmenten synchroon zullen verlopen met buiten de browser lopende veilingen die gebruik maken van bestaande RTB-infrastructuur. We noemen bijvoorbeeld veiling van advertentieruimte op basis van contextual targeting, first party data, FLoCs of andere vanuit de Privacy Sandbox geïnitieerde veilingen die niet in de browser plaatsvinden.
Wat het meest logisch is vanuit monetisation-perspectief, hangt af van de individuele publishers. Zij zullen moeten besluiten of de verminderde transparantie die het huidige TURTLEDOVE-voorstel suggereert, opweegt tegen de extra omzet die ze op deze wijze kunnen genereren. Door deze verschillende veilingmechanismes te ondersteunen, verzekert DPG Media de doorlopende beschikbaarheid van veelzijdige media-inkoop mogelijkheden, terwijl het tegelijk de privacy van zijn lezers blijft garanderen.