Merken zijn druk bezig met het verzamelen van eigen data, bijvoorbeeld via een app of loyaliteitsprogramma. Met data kun je efficiënter adverteren, is de gedachte. Maar in de praktijk blijkt het inzetten van data nog lastig. Met deze voorbeelden laten we zien hoe je data slim gebruikt om effectiever te adverteren.
Merken die nog geen data toepassen, ondervinden geregeld dat de ROI van hun mediabudget begint te dalen. Er wordt nog steeds ingezet op brede massacommunicatie, maar voor een optimaal resultaat is er bovendien een precieze en datagedreven benadering nodig. Daarmee kun je gerichter de juiste doelgroep vinden en de juiste boodschap op het juiste moment naar de doelgroep brengen.
Maar hoe doe je dat en levert het daadwerkelijk meerwaarde op?
Creativiteit leidt tot de mooiste data inzichten
Data zijn een middel om de juiste doelgroep beter te vinden én de juiste boodschap en triggers te achterhalen om deze doelgroep te kunnen overtuigen. Daarbij is het relevant om stil te staan bij wat voor informatie je überhaupt beschikbaar hebt binnen je organisatie en welke link dit heeft met de consumer journey van jouw doelgroep. Om data optimaal in te zetten voor een campagne is het vaak noodzakelijk om enigszins ‘creatief’ met data om te gaan door verschillende data aan elkaar te koppelen. Bijvoorbeeld: het combineren van mediagedrag en koopintentie van een consument. Die data geeft inzicht in op welke media je zichtbaar zou moeten zijn om jouw doelgroep te bereiken. Door data aan elkaar te koppelen krijgen ze dus meer betekenis.
De volgende drie voorbeelden illustreren hoe dit in de praktijk kan werken.
Voorbeeld 1 – Hogere engagement met koopintentie
Een groot koffiemerk wilde de unieke productkenmerken van het product overbrengen naar hun doelgroep middels een video advertentie om daarmee de awareness te verhogen. De doelgroep voor targeting werd gedefinieerd als ‘vrouwen tussen de 20 en 30 jaar oud’. In samenwerking met DPG Media werd ervoor gekozen om daarnaast te targeten op thee- en koffie liefhebbers. Uit de data van DPG Media bleek dat frequente koffieliefhebbers ook vaak de intentie hebben chocolade te kopen. Deze groep werd als extra audience laag ingezet. Resultaat: De audience geselecteerd op koopintentie toonde een twee keer zo hoge CTR op de video, dan de audience gericht op vrouwen. Daarnaast vond er ‘over performing’ plaats binnen het segment chocolade kopers ten opzichte van thee- en koffie kopers. Een concreet voorbeeld van hoe creatief omgaan met data– in dit geval kijkend naar gerelateerd koopgedrag – het verschil kan maken.
Voorbeeld 2 – Targeten op het juiste moment
Een frisdrankmerk had als doel om consumenten op specifieke momenten te bewegen tot aankoop en consumptie. De gekozen momenten zijn: tijdens het sporten, in combinatie met het drinken van bier én als dorstlesser. Hun doel was om ervoor te zorgen dat de consument op deze verschillende gebruiksmomenten aan het desbetreffende merk zou denken. Om het merk op het juiste moment onder de aandacht te brengen en dus relevant te maken over meerdere ‘moments’, keken ze in samenwerking met DPG Media naar de koopintentie van de consument. Zo werd een audience opgebouwd van frequente bier kopers, sportdrank (in relatie tot het ‘sportmoment’) en frisdrank – maar dan niet het desbetreffende merk - met de aanname dat zij nog niet bekend zijn met het merk. Op basis van het gedrag van consumenten werd een segment opgebouwd, gelinkt aan de gebruiksmomenten, met een hogere merkassociatie als resultaat.
Voorbeeld 3 – Flexitariërs vanwege dierenwelzijn
Steeds meer (FMCG-)merken willen consumenten bereiken die specifieke motivaties hebben voor het kiezen van een product. In dit geval: flexitariërs die minder vlees zijn gaan eten vanwege de impact op dierenwelzijn. Dit soort typen niche audiences zijn lastig te vinden op basis van bestaande data in het DPG Media-netwerk. Via een onderzoekspanel, kan deze doelgroep gevonden worden middels een korte survey. Respondenten werd gevraagd of ze minder vlees zijn gaan eten, en zo ja, om welke reden. Vervolgens werd er gekeken naar hun profielkenmerken, koopintentie en mediagedrag. Patronen die ontdekt werden, werden gebruikt als voorspeller om te bepalen of iemand tot het bepaalde segment behoort. Een mooi voorbeeld hoe je specifieke niche doelgroepen schaal kan geven middels een survey en slimme modellen.
