Een performance campagne opzetten in 3 stappen
Een introductie in performance marketing
De ontwikkelingen binnen het digital landschap volgen elkaar in rap tempo op. Ook op het gebied van performance marketing. Als marketeer ben je continu aan het optimaliseren. Zowel om je merk sterker te maken, als het verbeteren van je resultaten. Als Manager Performance en Business partnerships bij DPG Media, heeft Mike van der Peet zich ontpopt tot specialist op complexe performance vraagstukken.
Een performance campagne starten
Alles valt of staat met het meten van je marketinginspanningen. Dit doe je aan de hand van vooraf vastgestelde KPI’s (key performance indicators). Deze KPI’s geven je gedurende de campagne de houvast om te beoordelen of alle losse elementen gezamenlijk het gewenste resultaat behalen en of deze nog bijgestuurd moeten worden om tot een optimaal resultaat te komen.
Om vooraf de potentie van een performance campagne te kunnen inschatten, is het goed om te weten wat je ‘winkel’ momenteel doet. Hoe zijn de conversiepercentages van de inkomende traffic op verschillende kanalen?
De primaire taak van performance specialisten is om te bepalen welke marketingkanalen en tools de beste resultaten opleveren voor het bedrijf tegen de best mogelijke prijs. Dit is niet makkelijk, want dit kan voor elke branche en zelfs voor elk bedrijf binnen de branche anders zijn. De gekozen kanalen en tools worden vervolgens in de ideale performance strategie gestopt, waarbij op alle niveaus (ATL en BTL) van de sales funnel wordt gewerkt en ook nog eens crossmediaal, zowel online als offline.
Stappenplan voor een succesvolle performance campagne
Het proces richting een succesvolle performance campagne wordt opgebouwd vanuit de onderstaande 3 stappen:
1. Onderzoek
Hoe meer gegevens er al beschikbaar zijn over de huidige klanten en producten, des te gedetailleerder en preciezer kan de algemene strategie voor de campagne vorm worden gegeven. Deze data wordt gehaald uit bijvoorbeeld:
- Een SWOT-analyse
Dit is een belangrijke bron van informatie (vooral ook voor de communicatie in de uitingen), omdat hiermee de sterke punten gecombineerd met de kansen goed kunnen worden gebruikt om performance/groei op te drijven.
- Resultaten uit eerdere marketingcampagnes
Wat heeft goed gewerkt en wat heeft in het verleden niet goed gewerkt? Duik hier extra goed in de resultaten die voorhanden zijn en stel vooral de vraag: 'waarom heeft het wel of niet goed gewerkt?'.
- Wie zijn onze huidige klanten?
Waar bevinden ze zich (online) en wat voor media consumeren ze? Lezen ze veel dagbladen, magazines, (online) nieuws of bevinden ze zich de hele dag op Snapchat of TikTok? Wat weten we van ze (CRM data) en hoe kunnen we ze het best als persona omschrijven? Wat zoeken ze op onze site (site data) en wanneer doen ze dat voornamelijk?
- Waar adverteert de concurrentie?
Een belangrijk punt om naar te kijken, want wellicht zijn er al een hoop ‘vijvers’ leeggevist en zijn er nog hele ‘meren’ waar de concurrent zijn netten nog niet heeft uitgegooid.
2. Doelen stellen
Iets wat elke goede performance campagne met elkaar gemeen heeft, is een duidelijk gespecificeerde doelstelling. Deze doelstelling moet volgens het SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden) principe zijn omschreven. Anders vallen er aan alle gedane inspanningen geen conclusies te verbinden en is er geen groter doel (bedrijfsbelang) waarheen geoptimaliseerd kan worden.
SMART-doelstelling opzetten
Bij het opstellen van deze SMART-doelstelling is het uiterst belangrijk dat de gewenste resultaten haalbaar zijn met inachtneming van het budget, de advertentie tools, beschikbare capaciteit en de campagneperiode. Als dit niet het geval is, wordt de inzet al snel als onhaalbaar bestempeld en wordt de inzet stopgezet, of nog erger, dan verdwijnt de energie en de daadkracht om de (onhaalbare) doelen te realiseren.
Een voorbeeld van een SMART-doelstelling voor een ontwikkelaar van applicaties is: "onze nieuwste app met naam Hulkage23 moet binnen een tijdspanne van drie maanden na lancering op 35.000 devices zijn geïnstalleerd en geactiveerd." Deze doelstelling voldoet aan alle onderdelen en is zo de basis voor de verdere invulling van de performance campagne.
Strategie bepalen
Op basis van deze SMART-doelstelling en de ingewonnen informatie uit stap een is het mogelijk om een allesomvattende strategie te maken. Hierbij worden op basis van beschikbare marktdata en persoonlijke ervaringen de best passende mediatypes (b.v. digitaal, print, radio en tv) en kanalen (b.v. social, magazines en dagbladen) gekozen.
Invulling geven
Vervolgens wordt er met een team van specialisten voor elk mediatype en marketingkanaal gekeken naar de invulling en de mogelijke bijdrage op het uiteindelijke doel (de performance). Het is uiterst belangrijk om echt iedereen die een bijdrage levert aan de campagne, hoe minimaal ook, onderdeel te laten zijn van de hoofd campagnedoelstelling. Op die manier levert het gehele campagneteam de beste input om de doelstellingen te behalen.
3. Opzetten en optimaliseren van de campagne
Zodra de doelen met passende strategieën zijn gedefinieerd en de specialisten hun visie hebben gedeeld is het tijd om de campagne in te gaan richten.
Op basis van de gekozen media kanalen, beschikbare communicatiekanalen en -middelen worden de campagnes door de verantwoordelijke teams opgezet in overeenstemming met de gekozen strategie.
Als de campagne live staat dan worden de resultaten overzichtelijk gemonitord en dient het uitgegeven budget goed bij te worden gehouden per specifieke inzet om te zien hoeveel winst er wordt gegenereerd op elk punt van de campagne (ROI).
Gedurende de campagne wordt er voortdurend geoptimaliseerd en worden de slecht scorende onderdelen vervangen door nieuwe kansen/mogelijkheden volgens het principe van growth hacking.
Elke euro moet resultaat opleveren
In de ideale setup is het fantastisch als de gehele customer journey (van eerste impressie tot aankoop) van een klant in kaart wordt gebracht. Dit helpt om conclusies te trekken op basis van de best responderende kanalen en inzet, maar ook om de onderlinge verbanden tussen de ‘touchpoints’ inzichtelijk te maken. Op basis van alle verzamelde resultaten moet (realtime) worden bepaald of het resterende budget dat nog beschikbaar is, op een andere manier moet worden verdeeld over de kanalen. Dit is het basisprincipe achter performance based adverteren. Elke euro die uit wordt gegeven moet resultaat opleveren.
Verder lezen
Dit was deel vier van de reeks: Een introductie in performance marketing. Lees de volgende artikelen en word wegwijs in de wereld van performance marketing.
1. Wat is performance marketing?
2. Waarom en wanneer performance marketing inzetten?
3. Wat zijn de KPI's in performance marketing?
