Wat zijn de KPI's in performance marketing?

Een introductie in performance marketing

De ontwikkelingen binnen het digital landschap volgen elkaar in rap tempo op. Ook op het gebied van performance marketing. Als marketeer ben je continu aan het optimaliseren. Zowel om je merk sterker te maken, als het verbeteren van je resultaten. Als Manager Performance en Business partnerships bij DPG Media, heeft Mike van der Peet zich ontpopt tot specialist op complexe performance vraagstukken.

Verschillende KPI's

Zoals eerder beschreven draait het bij performance marketing allemaal om het doorrekenen van de investering ten opzichte van de gewenste uitkomsten. Een Key Performance Indicator (KPI) is een meetbare waarde die een marketeer of business professional gebruikt om het succes van een campagne op verschillende marketing platforms te meten en evalueren. Hierbij komen talloze termen en afkortingen kijken die onderdeel zijn van de campagne KPI’s. Ik som ze in dit artikel op en geef enkele voorbeelden.

Click Through rate (CTR):

Deze metric geeft aan hoe goed een advertentie doorklikt naar de uiteindelijke landingspagina. Door dit als percentage uit te rekenen kun je in één oogopslag de effectiviteit van een uiting beoordelen. Om deze metric te berekenen deel je het aantal gerealiseerde clicks door het aantal geleverde impressies.

Cost per click (CPC):

Deze metric beoordeelt wat de klik op een advertentie heeft gekost. Zo kun je snel een objectief beeld verkrijgen van de kosten per bezoeker. Je berekent dit door je gemaakte kosten op het desbetreffende kanaal te delen door het aantal clicks dat hetzelfde kanaal heeft gerealiseerd.

Effective Earning per click (eEPC):

Deze metric lijkt qua naamgeving op de CPC metric die hierboven staat. Maar is het wat anders. Met de eEPC bereken je de waarde van een click gemeten over 100 clicks. Met andere woorden, wat zou een click opleveren? Dit bereken je door de omzet van het kanaal te delen door het aantal clicks en te vermenigvuldigen met 100. (omzet/clicks)x100=eEPC.

De eEPC is waardevol omdat het twee waardevolle inzichten geeft. Het toont de meest waardevolle inzet in de campagne en de inzet met het grootste potentieel.

Average Order Value (AOV):

De AOV toont het gemiddelde van de orderwaarde over de bestellingen. Dit is een metric waarop je (nieuwe) kanalen beoordeelt. Het is belangrijk om de AOV in de gaten te houden, want deze nieuwe kanalen kunnen aan de voorkant een zeer hoog conversiepercentage hebben en zo veel orders realiseren waardoor het lijkt alsof de resultaten door het dak gaan. Als de AOV bij deze nieuwe inzet echter een fractie is van hetgeen er normaliter wordt gerealiseerd, is het minder winstgevend dan het in eerste instantie lijkt. Het is dan aan te bevelen om deze inzet op orderwaarde te optimaliseren door bijvoorbeeld een upsell of combinatie aanbod te doen.

Return on Ad Spend(ROAS):

Het is waardevol om inzichtelijk te hebben wat de daadwerkelijke terugverdiende waarde van de media inzet is geweest. Dit bereken je aan de hand van de ROAS. Dit percentage is te berekenen door de verdiensten (omzet) uit de campagne te delen door de gemaakte advertentiekosten en deze te vermenigvuldigen met 100 (reken hier dus niet de productiekosten van banners of de kosten voor campagnemanagement bij).

Return on Investment (ROI):

Met een berekening op ROI maak je de terugverdiende waarde van de gehele campagne (alle investeringen die zijn gedaan) inzichtelijk. Dit bereken je door de gemaakte kosten die relevant zijn geweest af te trekken van de opbrengsten uit de campagne en dit getal weer te delen door de gemaakte kosten maal 100%.(opbrengst-kosten)/kosten*100%.

Verschillende afrekenmodellen

Binnen een performance campagne afspraak met een publisher, affiliate of agency zijn er diverse afrekenmodellen mogelijk op basis van performance/levering:

Leadgeneratie
Traffic campagnes
Conversie campagnes

De tariefstelling hiervan varieert zeer sterk per uitkomst. Dit zijn de meest gebruikte afrekenmodellen:

Cost per Acquisition (CPA):

Hier betaal je de partner alleen als het geadverteerde item daadwerkelijk wordt verkocht. Hier ligt het totale te nemen risico dus bij de partner.

Cost per Install (CPI):

Dit lijkt zeer veel op het Cost per Acquisition model, alleen reken je hier alleen af voor een succesvolle installatie of download. Dit wordt meestal gebruikt voor mobiele (app) downloads.

Cost per Click (CPC):

in deze opzet betaal je de partner alleen wanneer er een persoon op de getoonde advertentie klikt. Dit is één van de meest gebruikte afrekenmodellen, omdat het voor beide partijen niet heel veel moeite kost om dit op te zetten en in te richten voor wat betreft de tracking.

Cost per Lead (CPL):

Hier betaal je de partner alleen wanneer de advertentie met succes is omgezet in een lead en de bezoeker vervolgens een opt in afgeeft om te mogen worden benaderd. Bij een CPL campagne is het daarom altijd van belang dat er contactgegevens worden achtergelaten door de bezoeker. Hierdoor is het een waardevolle dataset voor adverteerders.

Verder lezen

Dit was deel drie van de reeks: Een introductie in performance marketing. Lees de volgende artikelen en word wegwijs in de wereld van performance marketing.