Wanneer ben ik het meest relevant voor mijn doelgroep? Vraag jij je dit wel voldoende af voordat je communiceert? En creëer ik wel voldoende prioriteit, door te starten met outside-in te kijken in plaats van inside-out te denken. Vanuit DPG Zakelijk merk ik nog vaak dat bedrijven de behoefte voelen om hun product of dienst te pushen. Terwijl je doelgroep daar pas positief op reageert als je rekening houdt met timing, relevantie en prioriteit.
Het is zonde om energie te steken in campagnes die slechts diensten of producten pushen zonder klanten daar context bij te geven. Het komt maar zelden voor dat iemand zo hongerig blijkt dat simpelweg een worst voorhouden voldoende is om aan te zetten tot actie.
In plaats daarvan vraagt effectieve content om drie belangrijke voorwaarden:
- De juiste timing
- Specifieke relevantie
- Urgente prioriteit
Voor starters: een zakelijke rekening
Stel je voor, je wilt starters verleiden om bij jou een zakelijke rekening te openen. Dan kun je die starter simpelweg ergens gedurende het jaar aangeven dat je een startersrekening beschikbaar hebt, eventueel zelfs met een aantrekkelijke korting.
De kans is klein dat dit starters motiveert om de rekening af te sluiten. Beginnende ondernemers hebben wel iets anders aan hun hoofd. Er moet een hoop geregeld worden en zolang er nog geen omzet binnenkomt voelen weinigen de urgentie om daarvoor een zakelijke rekening naast hun privérekening af te sluiten.
1. Kies de juiste timing
Een starter is vrij om te starten wanneer hij of zij wil. Toch valt ieder jaar op dat vooral rond de jaarwisseling veel mensen voor zichzelf beginnen. Ze starten met een schone lei of gaan aan de slag met hun goede voornemens.
Dat betekent dat je de campagne voor een zakelijke rekening voor starters rond de jaarwisseling wilt lanceren. Zorg dat je net voor het eind van het jaar lanceert, zodat de content beschikbaar is als frisse starters zich in de eerste week van januari oriënteren op de mogelijkheden.
2. Wees relevant
Let vervolgens op dat je wel altijd relevant bent met content waar de starter naar op zoek is. Dat gaat dus nog niet over de zakelijke rekening, omdat die nog niet bovenaan het to do-lijstje van de starter staat. De meeste beginnende ondernemers willen eerst uitzoeken wat ze precies gaan doen, en vooral voorkomen dat ze daarmee fouten maken.
Speel met de content dus in op typische valkuilen of veelgemaakte fouten door andere starters. Dat is op dat moment relevant, omdat de ondernemer zoekt naar een stabiele basis om goed van start te gaan. Concrete voorbeelden met herkenbare situaties werken het best.
3. Creëer prioriteit
Door het eigen merk te laden op het juiste moment met relevante content voor starters bouw je een band op met de doelgroep. Pas op het moment dat de zakelijke rekening prioriteit krijgt voor een starter heb je een mogelijkheid om die te pushen.
Herinner hen bijvoorbeeld aan de komende eerste btw-aangifte. Een zakelijke rekening maakt dat veel makkelijker, omdat de starter daar de btw op kan reserveren om vervolgens over te maken naar de Belastingdienst. Het voelt voor de starter dan niet meer dan logisch dat je op dit moment de zakelijke rekening naar voren schuift in de communicatie.
De juiste timing
Goede timing voor B2B- en B2C-content draait om het moment waarop je communiceert en om de hoeveelheid tijd die je van de doelgroep vraagt. Bedenk je wat je enerzijds vraagt en wat je anderzijds teruggeeft in waarde en nieuwe inzichten in ruil voor die tijd.
Begin bijvoorbeeld met het verkrijgen van attentiewaarde. Onderzoek of de doelgroep koppen leest of previews bekijkt. De eerste paar seconden geven aan welke onderwerpen waarde hebben voor de doelgroep, op het moment dat je de content aanbiedt. Pas als de doelgroep laat zien geïnteresseerd te zijn (en daar de tijd voor te hebben) maak je een verdiepingsslag met meer uitgebreide content.
Specifieke relevantie
Specifieke relevantie vraagt om de blik naar buiten voor outside-in communicatie. Het gaat er niet om wat je als bedrijf relevant vindt (jouw product of dienst), maar om dat wat de klant zoekt en waardeert. Probeer te achterhalen wat het echte probleem is bij de klant of beslisser.
We werkten onlangs bijvoorbeeld aan een campagne voor Amazon Web Services voor hun cloud solutions. Dat is voor veel ondernemers abracadabra, al weten ze echt wel dat ze ‘iets moeten’ met de cloud. Om relevantie te creëren lieten we toepassingen zien bij andere bedrijven. We maakten content die liet zien hoe zij gebruik maken van de cloud, van big data en van AI.
Dat beantwoordde de behoefte van veel andere ondernemers om concreet te maken wat die toepassingen mogelijk maken. En hoe zij er misschien ook zelf mee kunnen starten. We creëerden relevantie door te wijzen op kostenbesparing en bijvoorbeeld efficiëntie, zodat de cloud prioriteit kreeg bij meer ondernemers.
Urgente prioriteit
De doelgroep van de campagne ervoer urgente prioriteit om met de cloud aan de slag te gaan. Daarom hielpen we ze de eerste stap te zetten, in dit geval met een Cloud Canvas. Dat is een soort business model-canvas om op papier te zetten wat er nodig is binnen de organisatie.
Pas op het moment dat de timing klopt en je als merk relevant bent voor de doelgroep krijg je de kans om met prioriteit aan te zetten tot actie. Onderzoek dus tegen wie je het hebt en wat je de doelgroep daadwerkelijk moet bieden om van waarde te zijn.
Goed voorbeeld: Ikgastarten.nl
Dat dit concept werkt, laat de Rabobank zien met het platform Ikgastarten.nl. De bank wil in het brein van (startende) ondernemers de eerste keuze zijn als iemand een zakelijke rekening of een zakelijke verzekering zoekt. Daarom publiceert het platform content die starters kunnen opzoeken als ze dat nodig hebben en pusht dit van december t/m februari (timing), bieden de artikelen zoveel mogelijk praktische informatie (relevantie) en eindigen artikelen veelal met een doorverwijzing naar diensten en producten van de bank (prioriteit).
De bank begrijpt dat alleen een advertentie niet genoeg is. Advertising is pas de laatste stap, die werkt als de eerdere timing goed was, de doelgroep voldoende relevantie ervaart en de prioriteit voelt om ermee aan de slag te gaan.
