De shift van USP’s naar UBR’s

De shift van USP’s naar UBR’s

Voor marketingprofessionals lag de focus lange tijd op Unique Selling Points (USP’s): de unieke eigenschappen van hun product of dienst waarmee ze zich onderscheiden van de concurrentie. Maar consumenten zijn veranderd, en daarmee ook hun verwachtingen van merken. Tegenwoordig is het niet meer voldoende om alleen te vertellen wat je zo bijzonder maakt; klanten willen weten waarom het voor hen relevant is. Dit heeft geleid tot een verschuiving van USP’s naar Unique Buying Reasons (UBR’s). In dit artikel leggen we uit waarom het belangrijk is om vanuit de klant te denken en hoe je als merk UBR’s kunt toepassen om klanten écht centraal te stellen.

Waarom USP’s zijn achterhaald

Traditioneel richten veel bedrijven zich op het communiceren van hun Unique Selling Points (USP’s). Het probleem met USP’s is dat ze vaak draaien om de voordelen vanuit het perspectief van het bedrijf. Ze leggen de nadruk op rationele voordelen, zoals snelheid, duurzaamheid of functionaliteit, maar consumenten nemen hun aankoopbeslissingen juist steeds vaker op basis van emotionele overwegingen. UBR’s spelen in op die emotionele connectie, stellen de klant centraal en vertellen een verhaal dat hen aanspreekt. Denk bijvoorbeeld aan een smartphone die zich onderscheidt door zijn “extreem lange batterijduur” of “wél 128 GB aan geheugen”! De moderne consument wil niet alleen weten wat een product uniek maakt, maar vooral waarom dat voor hem relevant is. En dan het liefst in taal die hij begrijpt, want wat zegt 128 GB nu eigenlijk? Dus nu nogmaals terug naar die smartphone, maar dan met een communicatie vanuit UBR’s; “Slechts één keer opladen in 48 uur! Met ruimte voor 35.000 van jouw favoriete foto’s”.

Nieuwe focus op UBR

UBR staat voor Unique Buying Reason en draait dus om het perspectief van de klant. Als je begrijpt wat jouw doelgroep drijft, kun je als merk je marketingactiviteiten afstemmen op de voorkeuren van (potentiële) klanten. Ga daarbij in de schoenen van je klanten staan: wat motiveert hen om tot aankoop over te gaan? Als marketeer moet je in staat zijn om als een consument te denken. 

UBR’s sluiten aan op de diepere motivaties van klanten, zoals het gevoel van zekerheid, gemak of status. Een goed voorbeeld daarvan is de belofte en communicatie van Nespresso - “What else”, waarbij het merk moeiteloos genieten combineert met premium beleving. En dat gewoon vanuit het comfort van je eigen huis. De boodschap is “geniet van een perfect kopje koffie, elke keer weer.” en dus niet: “heerlijke koffie cups met gebrande en vermalen Latijns-Amerikaanse koffiebonen.” Je begrijpt het al, bij UBR’s hebben copywriters een belangrijke taak.

Hoe pas je dit toe?

Het gebruiken van UBR’s in je marketingcommunicatie begint met het begrijpen van de behoeften en drijfveren van jouw doelgroep. Hieronder een paar stappen om de shift van USP naar UBR succesvol te maken:

1. Luister naar je klanten: Wat zeggen je klanten over je product of dienst? Wat vinden ze belangrijk? Vraag het ze en/of analyseer reviews, feedback en luister op social media om een beeld te krijgen van wat echt speelt onder de doelgroep. Op die manier kun je ontdekken wat hun drijfveren zijn en wat hen overtuigt om een aankoop te doen.
   
   
2. Vertaal je USP naar een klantvoordeel: Neem een bestaande USP en vraag je af welk voordeel dit oplevert voor de klant. Als jouw USP bijvoorbeeld snelle levering is, dan zou de UBR kunnen zijn: “Je kunt direct genieten van je nieuwe aankoop, zonder lange wachttijd”.
   
   
3. Test en optimaliseer: Probeer verschillende UBR’s uit in je marketinguitingen en kijk wat het beste werkt. Dit kan via A/B-tests met verschillende advertentieteksten of via het monitoren van de prestaties van verschillende e-mailcampagnes. Hierdoor ontdek je welke boodschap het meest resoneert.
   
   
4. Gebruik storytelling: Vertel een verhaal dat de UBR’s benadrukt. Gebruik goede copywriting die tot de verbeelding spreekt. Je kunt dit ook doen door anderen voor je te laten spreken in de vorm van klantcases. Of door gebruik te maken van testimonials, waarin klanten vertellen hoe jouw product hun leven of situatie heeft verbeterd. Dit maakt je boodschap geloofwaardiger en herkenbaar.

De klant centraal zetten

De verschuiving van USP’s naar UBR’s betekent dat je de klant centraal stelt in je communicatie- én marketingstrategie. Klanten die zich verbonden voelen met een merk dat hun waarden en behoeften begrijpt, zijn over het algemeen meer betrokken en hebben uiteindelijk ook vaak een hogere loyaliteit. In plaats van te proberen klanten te overtuigen met feiten en cijfers, richt je je op wat voor hen écht waardevol is. De focus op UBR’s biedt voordelen voor de langetermijnstrategie van een merk. Door consequent de klant centraal te zetten, kun je een duurzame relatie opbouwen met je doelgroep, waarbij je de verkoop stimuleert en tegelijkertijd een positief merkimago creëert. Klanten zien je dan niet alleen als een bedrijf dat iets verkoopt, maar als een partner die hen begrijpt en voorziet van de beste oplossing voor hun behoeften. De inzet van influencers en UGC kan daarbij ook helpen.

 
De shift van USP’s naar UBR’s is een belangrijke ontwikkeling voor marketeers en biedt nieuwe kansen voor de marketingstrategie. Het gevaar met USP’s is dat ze in een veranderende markt snel kunnen verouderen of niet relevant genoeg zijn om een blijvende indruk te maken. UBR’s zijn daarentegen flexibeler en meer toekomstbestendig, omdat ze zich richten op de persoonlijke drijfveren van de klant.