Waarom komkommertijd een goede periode is voor adverteerders

De zomerperiode, die vanwege de vakanties ook wel komkommertijd wordt genoemd, staat bekend als een rustige periode binnen de mediabranche. Maar is dat wel zo? Voor marketingcommunicatieprofessionals en adverteerders biedt deze tijd juist unieke kansen. Duik mee in de inzichten van Marieke Wolthers, Manager Magazines en Kawing Tang, Specialist Nieuwsdomein, om te ontdekken waarom.

Komkommertijd en magazines

Volgens Marieke zien we tijdens de zomermaanden een duidelijke boost in het lezen van magazines. Mensen nemen graag een tijdschrift mee vanaf Schiphol, de boekhandel of het tankstation om er op vakantie uitgebreid van te genieten. “De kracht van magazines ligt in de aandacht die lezers eraan besteden en laat de lezer nu net meer tijd en aandacht hebben tijdens de vakantie." Maar ook de thuisblijvers blijken in de zomerperiode meer magazines te kopen. "Daarnaast geldt dit voor de websites van de magazines, waarbij we geen daling in het verkeer zien.” Dus via je vakantieadres kun je gewoon online shoppen en je pakket thuis laten bezorgen.

Een recente studie van de Magazine Media Association (MMA) ondersteunt dit, waarbij wordt aangetoond dat het lezen van tijdschriften in de zomermaanden met 15% toeneemt. Dit wordt verder onderbouwd door onderzoek dat aangeeft dat mensen tijdens vakanties meer tijd en rust hebben om zich te verdiepen in lange artikelen en visueel aantrekkelijke content.

Komkommertijd en nieuwsmerken

Kawing legt uit dat de aanname dat er minder nieuws is tijdens de zomer niet klopt. Onderzoek door het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) toont aan dat 30% van de Nederlanders tijdens hun vakantie dagelijks nieuws checkt.

"Ook tijdens de vakantie wordt er volop nieuws geconsumeerd, ook vanuit het buitenland. Dit zien we terug in het verkeer op AD en NU.nl vanuit populaire vakantiebestemmingen zoals Frankrijk en Italië: in deze landen registreren we tijdens de zomermaanden veel meer pageviews dan in de andere maanden van het jaar. Zo werden er vanuit deze landen afgelopen augustus in totaal 12,5 miljoen pageviews gerealiseerd. Dat is bijna twee keer zoveel als het gemiddelde van 6,4 miljoen pageviews per maand in heel 2023. Dit betekent dat nieuwsmerken zelfs tijdens 'komkommertijd' een betrokken publiek hebben dat actief op zoek is naar updates."

Invloed op het type lezer

Tijdens de zomermaanden stijgt de losse verkoop van magazines. Dit betekent dat vooral niet-abonnees magazines kopen. Een sterke cover is dan cruciaal. Daarnaast wordt nieuws vooral geconsumeerd via mobiele devices, aangezien vakantiegangers hun laptop vaak thuis laten.

Waarom adverteren tijdens komkommertijd?

De komkommertijd biedt minder concurrentie van andere adverteerders, waardoor advertenties meer opvallen. Mensen hebben tijdens hun vakantie meer tijd en aandacht voor advertenties, en ze zijn ontspannen en open voor het oriënteren op grote aankopen zoals een nieuwe auto of woningrenovaties.
Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat consumenten tijdens ontspannen periodes, zoals vakanties, meer openstaan voor reclame en productinformatie. Ze zijn ontvankelijker voor boodschappen die inspelen op hun huidige situatie en behoeften.

Succesvolle zomercampagnes

Kawing benadrukt dat campagnes die inspelen op het mooie weer meer opvallen. "Je maakt je boodschap hyper relevant. Zo hebben we een campagne voor De Vegetarische Slager opgezet waarin hun recepten - in de vorm van branded content - enkel zichtbaar was wanneer het buiten warm genoeg was om de barbecue aan te steken. Of de bewustwordingscampagne van Zilveren Kruis ter preventie van huidkanker. Hier kregen gebruikers van onze nieuwsmerken verschillende boodschappen te zien afhankelijk van of het bewolkt of zonnig was. Hoe relevanter je het maakt, hoe meer impact je kunt maken."

Marieke vult aan: “We hebben twee jaar geleden een branded content campagne geproduceerd voor een goed doel. Naast awareness creëren was het doel ook om meer donateurs te werven. Er is naar aanleiding van deze campagne echt een stijging geweest in het aantal donateurs. Wat aan het succes van de campagne heeft bijgedragen is dat er weinig andere campagnes liepen op dat moment, dit goede doel de volledige aandacht kreeg en daardoor opviel.”

Conclusie adverteren tijdens de zomerperiode / komkommertijd

Komkommertijd biedt unieke kansen voor adverteerders. Minder concurrentie en een aandachtig publiek maken het de perfecte periode om zichtbaar te blijven en impact te maken. Ontdek meer over deze kansen in ons zomeronderzoek.

Bronnen

• Magazine Media Association (2023). Zomerlezers: Trends en statistieken. MMA.
• NBTC (2023). Vakantiegedrag van Nederlanders. NBTC.
• Journal of Consumer Research (2022). Consumer receptiveness during leisure periods.
• Emerce (2023). De kracht van printmedia in de digitale tijd.