De behoefte aan rijkere ad formats groeit sterk. Maar hoe zet je die formats effectief in binnen een kwalitatieve nieuwsomgeving? Kunal Gupta (CEO Polar) en Michael van Koppen (Digital advertising product expert) delen waardevolle inzichten. “Creatieve marketeers springen hier proactief op in.”
Adverteerders en hun marketeers hebben een sterk groeiende behoefte aan rijkere mogelijkheden om hun verhaal onder de aandacht van de doelgroep te brengen. De visueel krachtige ad formats op social media zijn daarbij een logische keuze. “Socials als Facebook hebben die immers specifiek ontwikkeld met het oog op het genereren van aandacht en engagement”, constateert CEO Kunal Gupta van de Canadese ad tech specialist Polar.
Polar ontwikkelt platformen waarmee uitgevers als Condé Nast, NBC Universal, USA Today Network, The Telegraph en DPG Media hun advertentieruimte direct aan adverteerders verkopen. De succesvolle Canadese ad tech partij lanceerde in 2019 zijn Social Display-platform (Xtra Social bij DPG Media). Adverteerders plaatsen hun social posts daarmee eenvoudig door binnen een betrouwbare nieuwsomgeving. De in view-tijd ligt daarbij vele malen hoger dan binnen de social omgeving. Volgens Gupta onderschrijft dit grote contrast dat de ‘eenzijdige focus op audience targeting’ tegen de grenzen van zijn effectiviteit begint aan te lopen.
Oppervlakkig en gefragmenteerd
“Zolang partijen als Facebook de aandacht van de consument kunnen blijven vasthouden, zijn ze voor adverteerders moeilijk te negeren”, constateert hij. “Tegelijk zien diezelfde adverteerders ook dat de binnen social media gegenereerde aandacht meestal oppervlakkig en gefragmenteerd is. Het is lastig een positieve indruk achter te laten in een omgeving waar de gebruikers veelal gedachteloos doorheen scrollen, en die door de dubieuze aard van veel content steeds meer negatieve associaties oproept. Adverteerders zoeken daarom terecht naar meer hoogwaardige alternatieven.”
Dat is ook de ervaring van Michael van Koppen. “De aandacht van consumenten op social media is vluchtig”, weet de Digital advertising product expert van DPG Grow. “Op nieuwssites is dat heel anders. Bezoekers hebben daar veel meer aandacht. Ze zijn daar immers specifiek voor de door journalisten geproduceerde content, en uit onderzoek blijkt dat ze ook veel meer vertrouwen in die content stellen. Door de veelzijdige social ad formats in deze omgeving te plaatsen, heb je in feite dus het beste van twee werelden. De sterke toename van de in view-tijd, bij advertenties op nieuwssites vaak 400 of zelfs 500 procent, bewijst de kracht van deze combinatie.”
De sterke toename van de in view-tijd, bij advertenties op nieuwssites vaak 400 of zelfs 500 procent, bewijst de kracht van deze combinatie.
Doelgroep dieper raken
Het is aan de adverteerder om die sterk toegenomen aandacht optimaal te benutten. Kunal Gupta ziet daarvoor een groot, nog grotendeels onbenut potentieel. “Een adverteerder die wil dat zijn boodschap echt resoneert, moet zijn doelgroep op een dieper niveau proberen te raken”, stelt hij. “Slimme adverteerders intensiveren daarom nu hun samenwerking met uitgevers. Die weten immers precies welke actuele gespreksonderwerpen een doelgroep bezighouden: of dat nu de meest actuele vakantiemogelijkheden, het EK of een nieuwe wellness trend is. Creatieve marketeers springen daar proactief op in. Door een relevante brug naar hun merkboodschap te slaan, worden ze echt onderdeel van het gesprek van hun doelgroep.”
Volgens Digital Product Manager Van Koppen zijn de verschillende Xtra Social formats daarvoor bij uitstek geschikt. “Het creatieproces is heel eenvoudig”, stelt hij. “Als je bijvoorbeeld al een Facebook-, Instagram- of LinkedIn-post hebt, hoeft je alleen de URL te kopiëren om die door te plaatsen naar het DPG Media netwerk. Hoe eenvoudig dat werkt kun je zelf ervaren op xtra.social. Zeker voor adverteerders die geen geld aan een creatief bureau willen besteden, of snel willen inhaken op een actuele gebeurtenis of trend, is dat een uitkomst. En dankzij ons uitgebreide onderzoek naar het effect van de toegenomen aandacht en de vertrouwde omgeving kunnen we adverteerders ook steeds beter helpen met de bewijsvoering.”
Iedere fase klantreis
Volgens Van Koppen kunnen adverteerders hun doelgroep zo in iedere fase van hun klantreis bereiken. “Met name de grote formaten, eventueel met video, zijn zeer effectief om awareness te genereren. Het zijn grote, full screen, mobile formaten, die dus ook een stuk langer in beeld zijn dan op de social kanalen. Op het intieme mobiele scherm zorgt dat voor grote impact.” Met name Xtra Social Video of Brand Stories zijn volgens Van Koppen erg goed inzetbaar om een merk te laden of een verhaal over te brengen. “Dankzij de talrijke interactieve elementen zijn Brand stories ook ideaal om engagement aan te jagen”, weet hij. “Voor conversie zijn met name de Link Post of Carrousel zeer geschikt. In de afgelopen twee jaar dat het product Xtra Social inzetbaar is, hebben we veel ervaring opgedaan zodat we adverteerders nu kunnen adviseren in een goede Xtra Social uiting:
- De Carousel en Video posts behalen de grootste engagement. Pas hierbij de button-kleur aan aan de uiting.
- Als je voor een performance campagne zoveel mogelijk klikken naar de landingspagina wilt genereren kun je het best kiezen voor een image ad en de social icons verbergen. Dit zorgt ervoor dat alle klikken op de advertentie naar de landingspagina leiden.
- Haak in op de actualiteit: met Xtra Social kun je een advertentie heel snel live hebben staan. Binnen een dag kan de post live staan.
