Bij digitale campagnes is het niet alleen relevant om te kijken naar hoe een campagne heeft gescoord op impressies en clicks. Het is in veel gevallen minstens zo relevant om te bepalen wat de campagne heeft bijgedragen aan merk-effecten. Tot op heden waren deze resultaten echter niet eenvoudig inzichtelijk. Onze digital advertising product expert Michael van Koppen gaat het gesprek aan met Elwin Gastelaars, adviseur in technologie en media en tevens verantwoordelijk voor business development bij Brand Metrics, een Zweedse startup die een software oplossing biedt voor het continu meten van brandlift.
Meer dan alleen clicks en impressies
Marketeers worstelen al jaren met een groot probleem. Zij beschikken over talrijke transactionele metrics, zoals impressies of unieke clicks. Harde data over de invloed van campagnes op de merkperceptie is echter zeldzaam. Terwijl talrijke onderzoeken uitwijzen dat de impact (buiten de click) er wel degelijk is. Brandfacts, een rapportering die focust op ‘brand uplift’ van digitale campagnes op het DPG Media netwerk, maakt dit inzichtelijk door bezoekers op een eenvoudige manier te ondervragen over het effect van vertoonde impressies. Deze data helpt marketeers hun budgetbesteding te optimaliseren.
Betrouwbare handvatten
Elke marketeer kan op die manier het effect van een campagne op belangrijke merk KPI’s volgen. “Talrijke onderzoeken onderschrijven de positieve invloed van een hoogwaardige nieuwsomgeving op de impact van advertenties”, aldus Gastelaars, “dat wordt onderbouwd met Brandfacts. Naast optimalisering van de ROI, levert dat ook waardevolle inzichten op voor het inrichten van nieuwe campagnes.”
Combineren en testen
Om deze inzichten te kunnen vertalen naar concrete toepassingen, werken DPG Media en Brand Metrics nauw met elkaar samen. “Dankzij het grote bereik en diversiteit aan DPG merken en kanalen, kunnen veel variabelen worden gecombineerd en getest”, vertelt Gastelaars. “Hoe verandert de gemeten brand lift of aankoopintentie van een bepaald ad format bijvoorbeeld als dat we de frequentie of zichtbaarheid aanpassen, of het soort content in de omgeving van de advertentie?
Monitoren lange termijn strategie
Met name de grotere adverteerders verrichten al regelmatig onderzoek naar de merkgerelateerde resultaten van hun campagnes. Gastelaars: “De kracht van Brandfacts is echter dat elke adverteerder deze resultaten nu over langere periodes kan blijven monitoren. Omdat de gemonitorde KPI’s gelijk blijven, genereer je zo ook inzichten in de effecten op lange termijn. Wat was bijvoorbeeld het effect van die elk kwartaal terugkerende campagne op merkvoorkeur of actie-intentie? Dankzij de set aan benchmarks verscherpen we die inzichten verder. Waarom presteert de campagne van de ene budget airline bijvoorbeeld veel beter dan de andere?”
