Juist meer targeting door het wegvallen van cookies
Binnen marketing is er nog weleens discussie over de waarde van data bij de inzet van campagnes. To target, or not to target? Breed de campagne uitzetten of juist specifieke doelgroepen in- of uitsluiten? Job van den Berg, data driven marketing expert, licht toe waarom - met het wegvallen van cookies - deze vraag misschien wel relevanter dan ooit is.
To target or not to target
Allereerst kun je je afvragen waarom je überhaupt op data zou targeten als jouw primaire doelgroep ‘de Nederlandse shopper’ is, vaak een gangbare doelgroepbepaling voor merken. In principe betreft dat immers vrijwel iedereen die in Nederland woont. Waarom zou je dan willen segmenteren? Ten tweede leidt de inzet van data vaak tot een hogere media-investering vanwege de hogere index die platformen rekenen. Verdien je die extra investering wel terug? Ten derde willen digitale bureaus, die vaak voor merken werken, zelf graag aan de ‘knoppen kunnen draaien’. Zij hebben de voorkeur om juist niet op data te targeten zodat ze - op basis van eigen verkregen data - hun eigen data(modellen) kunnen gebruiken.
Nu is het moment om juist wel doelgroeptargeting te overwegen; ook aan het begin van een mediaplan en dus als fundament voor je marketingstrategie. Laat me toelichten waarom data en targeting juist nu relevanter dan ooit kunnen zijn…
Juist nu zijn audiences en targeting relevanter dan ooit...
Allereerst weten we inmiddels allemaal dat de third party cookies snel gaan verdwijnen. Daardoor wordt retargeting en frequency capping (grip op de mate van blootstelling) lastiger. Met name over verschillende platformen heen. Daardoor wordt het lastiger om op basis van eigen informatie je targeting te bepalen. Immers door het wegvallen van de cookies kun je minder goed die ene consument opnieuw herkennen op een ander platform. Op het moment dat je target op een ander, extern platform begin je dus min of meer from scratch - je weet niet meer goed wie je al eerder hebt bereikt en wat je al weet over die consument. Om die reden worden de audiences die een platform zelf heeft, vaak gebaseerd op first party data, relevanter. Dat is informatie over doelgroepen (denk aan socio demo kenmerken, interesses, intent etc.) die platformen - anders dan bij third party cookies - op basis van hun eigen data en identifiers hebben verzameld. Kortom, door het wegvallen van cookies wordt targeting op een publisher netwerk juist relevanter want dat zijn de beperkte data die er nog wel zijn.
Ten tweede is er een hardnekkige opinie dat targeting op basis van data gepaard gaan met minder bereik. De optie om audiences te gebruiken voor personalisatie wordt nog te vaak vergeten en misschien onderschat. Hiermee bedoel ik dat je weliswaar een brede groep gaat targeten maar dat je binnen deze brede groep de boodschap gaat differentiëren. De boodschap kan per subdoelgroep worden ingestoken, zodat de ontvanger zich nóg meer aangesproken voelt door de uiting. Gezinnen krijgen een andere creatie te zien dan stellen etc. Je zou dit ‘targeting met behoud van bereik’ kunnen noemen. Vaak leidt dit tot een serieuze verbetering van de performance omdat ads relevanter worden voor de consument en het bereik blijft gelijk. De mediacampagne van LensOnline.nl en ALDI zijn hier beide een goed voorbeeld van.
De toegenomen populariteit van persona’s
Ten derde is de vraag of het bereiken van de Nederlandse Shopper zonder verdere differentiatie een effectieve strategie is. Het ontwikkelen van persona’s en doelgroepsegmenten in strategieën komen vaker terug. Dat is niet voor niets - door de toenemende concurrentie moet je wel gaan differentiëren en nadenken over jouw specifieke ‘reason why’. Hier komt eigenlijk de basis les marketing terug: je kunt niet iedere consument overtuigen, bekijk op welke specifieke behoeftes je inspeelt en wat dit anders maakt dan jouw concurrent. Vanzelfsprekend kom je dan uit op audiences en targeting die passen bij de ontwikkelde persona’s. Dat is die extra euro investering wel waard.
Last but not least en dan refereer ik aan een laatste hardnekkige opinie in onze markt: data gedreven campagnes worden met name op basis van harde KPI’s als CTR en CPA afgerekend - vaak op ‘Sell’ gerichte campagnes. Terwijl juist blijkt dat targeting wel degelijk ook impact heeft op brand metrics zoals equity en awareness - de ‘zachte’ metrics. Data zijn dus niet altijd gelijk aan conversie. Relevanter bereik, onder de juiste doelgroep met de juiste boodschap heeft een positieve impact op merkpercepties.
Een genuanceerdere kijk op data binnen marketing
De belangrijkste boodschap is dat data weleens verkeerd worden beoordeeld en dat is zonde. Ik durf de weddenschap aan dat er flink wat data gedreven campagnes zijn gesneuveld door een verkeerde ‘afrekening’ van data in de campagne. Daarnaast worden de op first party data audiences en dus de data en informatie die platformen zelf hebben belangrijker dan ooit. Niet zelden vanwege het wegvallen van de cookies, daardoor ontstaat er juist een grotere vraag naar data en targeting.
