Waarom en wanneer performance marketing inzetten?

Een introductie in performance marketing

De ontwikkelingen binnen het digitale landschap volgen elkaar in rap tempo op. Ook op het gebied van performance marketing. Als marketeer ben je continu aan het optimaliseren. Zowel om je merk sterker te maken, als het verbeteren van je resultaten. Als Manager Performance en Business partnerships bij DPG Media, heeft Mike van der Peet zich ontpopt tot specialist op complexe performance vraagstukken.

Wat is performance marketing?

Heel strikt genomen is performance marketing niets meer of minder dan het resultaatgericht inzetten van (online) media of de manier waarop een adverteerder zijn/haar campagne afrekent met de partners waarmee wordt samengewerkt. Lees hier het uitgebreide antwoord van Mike op deze vraag.

Waarom en wanneer zet je performance marketing in?

Niets is fijner dan een campagne op te zetten waarbij je vooraf al exact weet wat de uitkomsten gaan zijn. Performance marketing is een onderdeel van de marketingmix waarbij het te behalen resultaat voorop staat en het streven er is om het vooraf forecasten van de uitkomsten te realiseren. Dit resultaat valt te behalen door resultaten uit (voorgaande) campagne inspanningen om te zetten in metrics die met elkaar te vergelijken zijn.

Bij reguliere campagnes ligt het risico van de investering geheel bij de adverteerder die de mediaruimte inkoopt bij een publisher. Adverteerders die hun data en campagnes goed geregistreerd en geanalyseerd hebben, kunnen de stap nemen om het risico van de investering te verplaatsen naar de kant van de publisher. Zo kunnen er afspraken worden gemaakt op basis van CPX (Cost per X), waarbij de X in veel verschillende varianten terug kan komen.

Inzetten voor verschillende doelstellingen

Wanneer je als adverteerder of marketeer een duidelijk einddoel voor ogen hebt, kun je performance marketing in je mediamix op gaan nemen. Zoals eerder beschreven kan het doel van de performance inzet meerdere doelstellingen hebben die bijdragen aan het grotere geheel. Een aantal voorbeelden van veelgebruikte performance metrics om het succes van de inzet te bepalen:

CPC

Het realiseren van traffic naar de landingspagina. Deze kosten van de traffic meet je dan aan de hand van de CPC, wat staat voor Cost per Click.

CPL

Het realiseren van bezoekers naar de website, landingspagina of formulier die geïnteresseerd zijn in de prijzen en services. In dit geval willen we weten wat de effectieve kosten zijn die zijn gemaakt om iemand het leadformulier of offerte/brochure formulier in te laten vullen. Dit meten we dan aan de hand van de Cost per Lead (CPL).

CPA:

Veel bedrijven binnen de e-commerce tak zijn erg gecharmeerd van het CPA model wat staat voor Cost per Acquisition. Hierin vallen de marketingkosten die gemaakt zijn per kanaal om de conversie plaats te laten vinden.

CPE:

Betrokkenheid ofwel engagement kan op verschillende manieren worden aangegaan met een merk en kan daardoor ook op zeer veel verschillende methoden worden gemeten. In de context van een social uiting (zoals bij Xtra social) kan het likes, comments, views en shares bevatten.

Bij display inzet moet je hierbij denken aan mouse-overs of expands op de uiting. Op engagement gebaseerde marketingcampagnes worden meestal ingezet via advertentiekanalen op sociale media, maar dit verschuift tegenwoordig ook sterk richting de reguliere media.

CPI:

Indien de adverteerder een mobiele app heeft die volgens de bedrijfsstrategie een X aantal downloads nodig heeft, is de manier om de kosten hiervoor terug te rekenen naar de juiste metric de CPI (Cost per Install). Hiermee is in een oogopslag duidelijk wat de uitgaven per kanaal zijn om een app installatie te realiseren.

ROAS:

Het is waardevol om inzichtelijk te hebben wat de daadwerkelijke terugverdiende waarde van de media inzet is geweest. Dit wordt berekend aan de hand van de ROAS (Return on Advertising Spend). Dit percentage valt te berekenen door de verdiensten (omzet) uit de campagne te delen door de gemaakte advertentiekosten en deze te vermenigvuldigen met 100 (reken hier dus bijvoorbeeld niet de productiekosten van banners of de kosten voor campagnemanagement bij).

Als je weet welke ROAS grens je minimaal moet behalen voor je campagnes, dan zou je het campagnebudget feitelijk op oneindig in kunnen stellen mits je boven deze grens blijft.

ROI:

Met een berekening op ROI (Return on Investment) krijg je de terugverdiende waarde van de gehele campagne (alle investeringen die zijn gedaan) inzichtelijk. Dit bereken je door de gemaakte kosten die relevant zijn geweest af te trekken van de opbrengsten uit de campagne en dit getal weer te delen door de gemaakte kosten maal 100%. (opbrengst-kosten)/kosten*100%.

Verder lezen

Dit was deel twee van de reeks: Een introductie in performance marketing. Lees de volgende artikelen en word wegwijs in de wereld van performance marketing.