Reynder Bruyns, Head of Strategy bij iProspect - onderdeel van het medianetwerk dentsu in gesprek met Stefan Havik, Directeur Digital Development bij DPG Media over het belang van innovatie en welke problemen het kan en moet oplossen.
Voordat we dieper ingaan op het onderwerp innovatie, laten we even stilstaan bij de cookieless uitdaging die ons te wachten staat. Er wordt al ontzettend veel hierover geschreven, dus we hebben niet de illusie dat we in dit interview iets heel nieuws gaan toevoegen. Echter wat de cookieless uitdaging nog eens benadrukt is het belang van innovatie om continu beter te worden, maar ook het eeuwige dilemma bij innovatietrajecten, dat we los laten wat we gewend waren te doen.
De ‘Why’ van innovatie
Hoe zie je in zijn algemeenheid de rol van innovatie? Of anders gezegd: wat is in jouw optiek innovatie?
Het mag duidelijk zijn dat je niet gaat innoveren om het innoveren. Innovatie moet een koers of richting hebben. Innovatie heeft hoofdzakelijk als doel om trends te volgen en tijdig veranderingen te identificeren en daarvan de toekomstige implicatie in te schatten. Zie het als een schip die op koers ligt voor de bestemming en onderweg allerlei situaties tegenkomt die om verandering vragen, zoals een ijsberg. Innovatie kan alleen nuttig en succesvol zijn als voor iedereen in de organisatie duidelijk is wat het bestaansrecht of doel van een organisatie is en wat de bestemming of visie is.
Hoe beschrijf je deze innovatie-aanpak voor DPG Media?
Allereerst is de koers van DPG Media glashelder, ‘consumenten informeren, inspireren en entertainen’. Dit bepaalt in hoge mate het portfolio en de diensten van DPG Media. De advertentie-inkomsten zorgen ervoor dat de consument ‘gratis’ toegang heeft tot content en dat het gratis blijft. Om deze constructie van gratis content en advertentie-inkomsten goed te laten werken is het voor DPG Media van groot belang om continu voor voldoende schaal te zorgen: een breed en selectief portfolio dat relevant is voor iedereen in Nederland en België als ook voor adverteerders om de consument zo effectief mogelijk te bereiken. De overname van Sanoma is hier een logisch gevolg van. Kortom; innovatie heeft als taak om die schaalgrootte te faciliteren en te ontsluiten naar consument en adverteerder.
Innovatie in de praktijk
Zorgt de heldere koers van DPG Media dat innoveren makkelijker wordt?
Nee. In die zin; innovatie stuit nagenoeg altijd op operationele uitdagingen. Kortom; er is altijd een conflict tussen ‘running the business’ en ‘changing the business’. Als mensen hebben we allemaal de neiging om, soms koppig, vast te houden aan wat werkt of wat we gewend zijn te doen. Dit loslaten en openstellen voor verandering heeft altijd aandacht nodig en moet ook een vaste plek hebben in het proces van innovatie. Ten tweede is er bij innovatie altijd het conflict over de zekerheid van de inkomsten van nu, versus de mogelijke inkomsten die innovatie eventueel oplevert. We willen graag zekerheid. Bij innovatie werkt dat belemmerend. Het is bijna hetzelfde als het vragen aan een wetenschapper of hij een hypothese voor zijn onderzoek definieert die sowieso waar zal zijn. Oftewel; de worsteling tussen korte- en lange termijnresultaten.
Is het wellicht soms ook dat we het lastig vinden om los te laten wat we gewend zijn te doen?
Om toch nog even terug te gaan naar het cookieless vraagstuk. Het huidige systeem raakt het plakband kwijt wat het in stand hield. Dit vinden we vervelend. En je ziet dat er veel initiatieven zijn om dit ‘systeem’ in stand te houden waarbij we cookies proberen te vervangen. De ene ‘universal’ identifiers na de andere vliegen ons om de oren. Echter, als je goed stilstaat bij de situatie, dan draait het om respect voor privacy. Dit ga je niet oplossen door de ene identifier voor de ander te vervangen. Dit vergt een andere aanpak.
Welke focus heeft DPG Media om een brug te slaan tussen korte en lange termijn?
De focus is helder voor ons bij DPG Media. Allereerst Data & Identity. Dit heeft niet als doel om ook een ‘unique identifier’ (IDF) te realiseren, maar vooral om uniek bereik en frequentie te kunnen managen. Het is voor de consument én adverteerder niet goed als we continu in herhaling vervallen met het tonen van een uiting. Ook het optimaal benutten van contextual targeting binnen het DPG-netwerk speelt hierbij een grote rol. Het helpt dat DPG Media beschikt over een grote hoeveelheid van ingelogde gebruikers. Dankzij deze omvang van het DPG-netwerk beschikken onze ontwikkelaars over voldoende relevante data, zoals lees- en klikgedrag. Hierin schuilen waardevolle inzichten omtrent de informatiebehoefte en voorkeuren van consumenten. Door analyse van deze inzichten leren onze algoritmes welke soorten context een bepaalde boodschap het meest versterkt. Daarmee kunnen we elke marketingboodschap in de context plaatsen die statistisch gezien het beste resultaat oplevert.
Ten tweede ligt de focus op platformtechnologie. De delicate balans tussen de belangen van consument en adverteerder is een complexe ‘supply chain’ waarbij alles draait om controle tussen advertentie, marges en privacy. Kortom; techniek versus ethiek. Een voorbeeld hiervan is ons datalab, wat recent in bèta is gegaan en wat in bepaalde mate vergelijkbaar is met jullie dentsu M1 panel en planner oplossing. De waardevolle first party data-segmenten die we opbouwen ontsluiten we via Datalab richting adverteerders. Daarnaast kunnen adverteerders eigen data onboarden en matchen met onze segmenten, zodat ze nog scherper en creatiever kunnen targeten. Het nieuwe insights-dashboard biedt daarbij ook uitgebreider inzicht in hun beoogde en bereikte doelgroep.
Dit voelt een beetje als een extra walled garden naast die van de grote Martech bedrijven?
Walled garden heeft een negatieve connotatie. Tot op zekere hoogte is dat waar. Echter hier ontkomen we niet aan als we vanuit DPG Media onze belofte willen waarmaken om de consument te kunnen voorzien van content, door het tonen van advertenties waarbij we duurzame keuzes moeten maken tussen techniek en ethiek. Hiervoor heb je controle nodig. Deze controle is ook nodig om bijvoorbeeld fake news te kunnen managen voor gebruikers, als ook brandsafe te kunnen adverteren voor merken.
Hoe zie je dan de rol van bureaus als jullie zo’n eigen ecosysteem ontwikkelen?
Niet omdat jullie het zijn, maar de rol van bureaus wordt alleen maar groter. De cookieloze wereld maakt marketing complexer. We hadden altijd al te maken met walled gardens en het aan elkaar knopen hiervan middels attributie. Daarbij zien we nu dat ook het ‘open web’ verder fragmenteert tot nieuwe walled gardens. Bureaus spelen hierbij een cruciale rol om dit gefragmenteerde aanbod te consolideren en te managen voor adverteerders.
De samenwerking met bureaus is voor DPG Media van groot belang om ervoor te zorgen dat we toegevoegde waarde blijven behouden in het verzuilde marketinglandschap.
Je klinkt erg overtuigend over de koers van DPG Media. Wat heeft jou overtuigd dat dit gaat lukken?
DPG Media is een ‘familiebedrijf’. Het portfolio van DPG Media is niet een bij elkaar geraapt zooitje. Het voelt en functioneert als een familie. Innovatie is namelijk geen business excel-exercitie. Innovatie moet onderdeel zijn van het bedrijfs-DNA. Dit is cruciaal voor lange termijn succes.
