Elke twee jaar verbaast het me weer. Pas heel laat lijken WIJ Hollanders (want dat zijn we dan ineens) wakker te worden en ons te beseffen dat er een EK, WK, Tour of OS gaande is. Meestal klopt ons Oranje hart pas écht bij het eerste Nederlandse optreden, of eigenlijk, vooral bij het eerste Nederlandse succes.
Op het moment zelf worden wij Hollanders er iedere keer weer aan herinnerd hoe zeer Oranje leeft, bij onszelf en bij elke andere Hollander. En iedere twee jaar weer word ik daar ook door overvallen. Voor marketeers ontstaan er ongekende sferen om op mee te liften. Als er maar budget is. Én snelheid. Want in een zomerperiode is vaak het halve team op vakantie en dient het jaarplan 2022 elk moment klaar zijn. Of erger nog, vooraf is er besloten om bewust weg te blijven bij de geplande sportactiviteiten. Want dat doen al heel veel andere merken! Dus puntje bij paaltje laten we vaak een enorme kans liggen, als die zich voordoet.
Denk én plan vooruit
Marketeers zijn in dat opzicht net "gewone Hollanders". Natuurlijk, de bekende en grote merken zijn ruim op tijd bezig met hun sponsorship, bouwen een strategisch plan en werken verschillende scenario’s uit. Voor de helderheid zouden we daarom onderscheid moeten maken tussen in- en aanhaken. Het verschil volgens Van Dalen:
in·ha·ken (haakte in, heeft ingehaakt)
1 (met) een haak in iets bevestigen
2 in de arm nemen
3 aanknopen bij: inhaken op een bewering
aan·ha·ken (haakte aan, heeft, is aangehaakt)
1 verder doorgaan op wat eerder geschreven, gezegd is: aanhaken bij een trend
Niet heel duidelijk, maar laten we stellen dat 'inhaken' meer ad-hoc is, en 'aanhaken' voortgebouwd op een sponsorship of bestaande associatie. Als sponsor of partner aanhaken is op zichzelf al een ongelofelijk moeilijke opgave, want niets is zo onvoorspelbaar als het verloop van de sportzomer. De grootste verwachtingen blijken niet zelden een deceptie, het grootste succes komt vaak uit onverwachte hoek. Ga daar maar eens op vooruit plannen. Zeker in het opzicht waarbij bazen, klanten en leveranciers vooraf juist willen weten waar ze aan toe zijn. Merken als Heineken, ING en Unox zijn meesters hierin. Ze haken vaak briljant aan, door scenarioplanning en een enorme bak ervaring. Maar ze slagen er ook altijd in om ín te haken op de actualiteit. Dáár hebben ze echter niet het alleenrecht. Wat betreft ínhaken is er voor ieder merk een kans. Die kans pakken is geen doel op zich, maar hem op het moment zelf laten liggen is vaak zo zonde.
Inhaken werkt!
Want één ding is wel 100% voorspelbaar: er gáán glorieuze momenten komen. Verhalen die we nooit meer vergeten. Totaal onverwacht, als een kanonschot van Ronald Koeman die opeens het beeld in komt rennen. Een gouden reeks van Pieter van den Hoogenband, dat een nieuw tijdperk inluidt. Een snoekduik (vlucht) van Van Persie.
KLM, naar aanleiding van de goal van Van Persie tijdens het WK 2014
Jouw doelgroep, hoe klein ook, is op dat moment onderdeel van 17 miljoen Hollanders. En jouw budget, hoe klein ook, kan daar op inhaken. Want inhaken wérkt, toont onderzoek keer op keer aan. Een creatieve campagne leidt tot awareness, bevordert de herinnering aan het merk, heeft een positief effect op de merkattitude én stimuleert zelfs de koopintentie.
Als mediabedrijf worden wij ongelofelijk enthousiast van inhakers. De randen van flexibiliteit worden ook bij ons opgezocht om een specifieke uiting de volgende ochtend al in de kranten te hebben staan, of zelfs binnen het uur online. We zien dus ook hóe het adverteerders lukt snel in te haken.
Drie tips:
1. Doe het goed, of doe het niet!
Een slechte, flauwe inhaker kan zijn doel totaal voorbij schieten. Inhaken moet geen doel op zich zijn. Haak alleen in als die mooie kans zich voordoet. Met een briljante copy en een kwalitatieve uiting. Dat is overigens geen alibi om het niet te doen, er is een gezonde dosis lef nodig.
2. Zorg voor korte lijnen
Zorg dat beslissende collega’s, klanten of bureaus open staan voor een spontane actie als die kans zich voordoet. De eerder genoemde beslissing om sowieso weg te blijven bij dit soort belangrijke sportmomenten is doodzonde. Want wat als er toch een briljante idee ontstaat? Het kan geen kwaad om eens te scenario-plannen. Wie zou je nodig hebben en wie beslist? Zijn ze bereikbaar en heb je ze onder de sneltoets? Staan ze er in elk geval voor open? Denk daarbij vooral ook aan de mediapartijen. Zij kunnen veel werk uit handen nemen én zelfs meewerken aan de creatie.
3. Inzicht in budget
Zorg dat je altijd inzichtelijk hebt of en hoe er budget beschikbaar kan komen. Zijn er reserves? Wie zijn de key beslissers die direct mee genomen moeten worden? Ja, budget is nodig en alleen een post op owned kanalen zal niet het gewenste effect hebben. Er is veel concurrentie om de aandacht. Heb je echt een goed idee? Dan is snel bereik bouwen noodzakelijk. Social media doet de rest.
Kortom, bereid je voor op wat komen kan. Dan wordt het hoe dan ook een briljante sportzomer, zonder gemiste kansen. Althans, met Oranje weet je het natuurlijk nooit…
