Feit of fabel? 5 stellingen over performance marketing

Feit of fabel? 5 stellingen over performance marketing

Performance marketing – het resultaatgericht inzetten van (online) media – groeit enorm in populariteit. Maar er bestaan ook een hoop vooroordelen en onduidelijkheden over. Volgens Grow-expert Mike van der Peet is het daarom hoog tijd om een aantal stellingen voor te leggen aan Mark van Ek, Team Lead Campagne Management bij DPG Media. 

1. Bij performance campagnes is het belangrijk om tegen een zo laag mogelijk tarief in te kopen

Van Ek: Oneens. Bij het merendeel van de display campagnes kun je niet van tevoren bepalen of een lage cost per mille (CPM) goed of slecht is. De waarde van de CPM wordt naast de grootte van het advertentieformaat namelijk beïnvloed door een aantal factoren:

• Geografie

Het gebied waarin de advertenties worden getoond heeft effect op de CPM-prijs. Focus je alleen op één specifieke stad in plaats van op heel Nederland, dan zal door de kleinere doelgroep de CPM hoger liggen en zul je als adverteerder meer moeten bieden.

• Datasegmenten

Als je met behulp van datasegmenten heel doelgericht adverteert, zal de CPM stijgen omdat de doelgroep kleiner is dan wanneer er advertentieruimte wordt ingekocht zonder doelgroepsegmentatie.

• Device

Advertenties op mobiel (web/app) hebben vaak een lagere CPM dan die op desktop. Dit komt doordat de bezoekersaantallen op mobiel hoger zijn in vergelijking met desktop. Dat betekent overigens niet dat mobiel verkeer per definitie kwalitatief beter of slechter is. 

Een lager CPM-tarief is dus niet altijd een positieve indicator, het is veel belangrijker om op een kwalitatieve doelgroep te focussen. 

Afbeelding van oko.uk

2. Succesvolle performance marketing campagnes zijn alleen weggelegd voor adverteerders met grote budgetten

Van Ek: Eens én oneens. Wanneer je een performance campagne start, ben je in de eerste weken altijd goed aan het testen wat wel en niet werkt. Worden de primaire doelstellingen gehaald? Bij de meeste campagnes zie je dat er tussentijds wel zaken worden aangepast, dus enig budget en enige looptijd is wel nodig om het beste resultaat te behalen. Hoe groot dit budget moet zijn is puur afhankelijk van de gestelde KPI’s.

3. Performance marketing campagnes zijn alleen weggelegd voor ervaren online marketeers

Van Ek: Eens. Het klinkt misschien heel hard, maar een succesvolle performance marketing campagne opzetten lukt alleen als je ervaring hebt met samenwerken, als je weet hoe je data moet analyseren en op welke ‘knoppen’ je moet drukken om een campagne bij te sturen. Daarnaast is het overigens heel belangrijk dat de adverteerder ook enige kennis heeft van on-site analytics op het moment dat de campagne van start gaat.

4. Performance campagnes zijn niets zonder targeting van datasegmenten

Van Ek: Oneens. De kracht zit in de combinatie van website- en data targeting, en dus niet enkel data. Als je namelijk alleen op basis van data target, ben je vooral afhankelijk van de vraag of je doelgroep je op die plekken wel vindt. Daarnaast zit je ook nog met cookies, die niet overal meer worden geaccepteerd of bewaard. Iedere performance campagne is maatwerk. 

5. Zonder analytics systemen kun je geen performance campagnes opzetten

Van Ek: Eens én oneens. Analytics is uiteraard een belangrijk onderdeel, maar ons team kijkt naar zoveel meer factoren. Is er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een passende datapool met voldoende volume? Is er ruimte om het day-to-day budget aan te passen mocht het nodig zijn? Is er een match tussen advertentiemateriaal en de landingspagina? En hebben we de campagne in meerdere formaten ontvangen? Is alles compleet? Dan pas verschuift onze focus naar de primaire doelstelling van de campagne: optimalisatie.