Context-marketing laat merkvoorkeur Rabobank stijgen
Aanleiding
In een tijd waarin steeds meer financiële flexibiliteit en zelfstandigheid wordt verwacht, en de kwetsbaarheid van een grote groep Nederlanders toeneemt, wil Rabobank helpen om mensen financieel gezonder, weerbaarder te maken.
De vraag aan DPG Media
Een belangrijke stap richting financiële gezondheid, is om het taboe rondom praten over geld, te doorbreken. En om daarin het goede voorbeeld te geven, heeft Rabobank het online format Gezonde Geldgesprekken gemaakt waarin mensen precies dat doen: over geld praten.
Aan DPG Media is door Rabobank en mediabureau PHD gevraagd om deze campagne uit te bouwen door meer Gezonde Geldgesprekken te faciliteren op een natuurlijke manier, passend bij de platformen.
Rabobank als voorvechter
Doel van deze campagne is dat Rabobank door meer mensen wordt gezien als belangrijkste voorvechter van een financieel gezonde maatschappij. En daarnaast moet de content bijdragen aan het doel dat Rabobank in toenemende mate wordt gezien als ‘bank met een coöperatieve mentaliteit’. Doelgroepen die centraal staan in de campagne zijn ‘starters’ (25-35 jaar) en ‘gezinnen’ (35- 45 jaar)
Life events centraal in aanpak
Om de doelgroepen écht te raken, is relevantie cruciaal. Daarom was het niet alleen belangrijk om met titels te werken die passen bij hun belevingswereld, maar om de gepreksonderwerpen ook te laten aansluiten bij wat er speelt in hun leven. Denk hierbij aan life events, zoals trouwen, kinderen krijgen, je eerste huis kopen en voor jezelf beginnen met alle financiële onzekerheid die daarbij komt kijken. Kortom: een perfecte match tussen content en context.
DPG Media koppelden lezers die zo’n life event nét hadden beleefd, aan lezers die juist op het punt stonden zo’n moment nog te gaan beleven. Conform de toen geldende corona-maatregelen, voerden zij deze gesprekken via een video-verbinding.
Van deze gesprekken produceerden DPG Media branded articles die zowel in de magazines als online werden gepubliceerd. Als basis van de samenwerking zijn 3 titels (Viva, Flair en Ouders van Nu) geselecteerd die passen bij de doelgroep én bij de life events.
En om ook een bredere (mannelijke) doelgroep te bereiken is alle content ook gebundeld in een dossier (AD Geldzaken) op AD.nl, waar de branded content terug te vinden was tussen redactionele content over het onderwerp personal finance.
Van de meeste ‘life moments’ beschikt DPG Media over audience data (zorgvuldig verworven profielen van gebruikers die zich in een bepaalde levensfase bevinden, blijkend uit onder meer hun mediagedrag), waardoor we de relevante doelgroepen over het totale netwerk konden vinden en naar de online content toe konden brengen.
Positievere houding en verhoogde merkoverweging
Er zijn negen verschillende gesprekken gerealiseerd, die erg goed gelezen werden: 62% overperformance tov. afgegeven aantal article reads. Deze artikelen hebben een aantoonbare bijdrage geleverd aan de geformuleerde kwalitatieve doelstellingen. Zo heeft de exposed groep een positievere houding ten aanzien van het merk, is de overweging van Rabobank toegenomen, en zien we een significante stijging op imagostatements als ‘Rabobank helpt mensen een financieel gezonde toekomst op te bouwen’ en ‘draagt positief bij aan het welzijn in jouw woonomgeving’. Bovendien werd Rabobank onder de exposed groep vaker met ‘samenwerken’ geassocieerd, in lijn met de wens om het coöperatieve imago van Rabobank te versterken.
Een tevreden klant
Niet alleen het eindresultaat (bewezen effectieve content) was goed, de weg er naartoe heeft Rabobank als positief ervaren. Een samenwerking om trots op te zijn.
“De samenwerking met DPG media is ontzettend goed verlopen. Het was heel fijn dat er een dedicated projectleider was aangesteld. Zij zorgde voor een duidelijke planning en afstemmingsmomenten. Hierdoor konden we snel schakelen. De eerste versies van de artikelen die opgeleverd werden, waren kwalitatief zeer goed. Dit maakte de review eenvoudig. Ik kijk terug op een prettige samenwerking en dit is voor herhaling vatbaar.” Marion van Ierland-Wolfs - Content Marketeer Rabobank
Aan deze campagne werkten mee
Accountmanager bureau: Mouette van Rijn
Accountmanager klant: Jeroen Timmermans
Creatief Brandstudio: Jessica van Leeuwen
Producer Brandstudio: Dalida de Graaf
Strateeg Brandstudio: Johannes van Manen
Projectmanagement Brandstudio: Stefanie Costellenos
