Over veranderingen in contextual targeting: onze digital advertising experts geven je de ins en outs
Contextual targeting is een manier van targeten waardoor jouw advertentie geplaatst wordt bij specifieke content die hieraan matcht, in een vertrouwde redactionele omgeving.
Contextual targeting biedt een zeer effectieve en privacyvriendelijke mogelijkheid om de juiste doelgroep te targeten, die vooral heel goed werkt als je beschikt over hoogwaardige redactionele content. Wanneer advertenties in een relevante en vertrouwde omgeving getoond worden, heeft dit een positief effect op campagneresultaten: een gemiddelde uplift van 60%-70% in CTR*.
Contextual targeting maakt het mogelijk om niet of minder goed identificeerbare bezoekers zonder cookies te kunnen targeten op basis van hun content/interesse voorkeuren. Steeds meer merken begrijpen hoe groot de impact is van het wegvallen van cookies en zoeken naar alternatieve mogelijkheden om hun doelgroep te bereiken. Contextual targeting staat hierdoor weer vol in de belangstelling van marketeers.
*op basis van 50 campagnes t.o.v. andere line-items die niet getarget zijn.
In gesprek met Michael en Sergio over contextual targeting
Hoog tijd om Michael van Koppen, Product Manager Digital Advertising en Sergio Broedelet, Sales Manager Digital, het hemd van het lijf te vragen over de achtergrond en hun ervaring met contextual targeting.
Contextual targeting maakt het mogelijk om niet of minder goed identificeerbare bezoekers zonder cookies te kunnen targeten op basis van hun content/interesse voorkeuren. Waarom is dat interessant?
Sergio: Vandaag de dag is ‘audience based targeting’ niet meer weg te denken uit de dagelijkse praktijk van een online marketeer of mediaplanner, maar met de nabije ondergang van de tracking cookie is dit niet meer mogelijk.
Wanneer de tracking cookies niet meer mogelijk zijn, zal men op zoek gaan naar een krachtig alternatief.
Kun je een concreet voorbeeld geven?
Sergio: Contextual targeting stelt jou als adverteerder in staat om je advertenties te laten zien aan consumenten binnen een relevant Umfeld in combinatie met de juiste doelgroeptargeting. Je kunt namelijk de bezoekers targeten op basis van hun content/interesse voorkeuren.
Daar waar een aanbieder van cruisereizen op dit moment middels ‘tracking cookies’ data(audiences) opbouwt en/of inkoopt om gerichte advertenties te tonen aan consumenten met interesse in cruisereizen is dit straks niet meer mogelijk. Met Contextual targeting is het mogelijk om alle gebruikers die lezen over cruisereizen of andere vergelijkbare vakanties te targeten en zo die gebruikers te bereiken op het moment dat ze met hun vakantie bezig zijn.
Wat maakt Contextual targeting zo waardevol?
Michael: We zien in de campagnes die nu al contextueel relevant getarget worden dat de effectiviteit van deze campagnes sterk hoger is. We zien uplifts van 60% tot soms zelfs 250% in bepaalde campagnes. Het blijkt daarmee daadwerkelijk een waardevol alternatief of aanvulling op audience targeting. Met als grote voordeel dat contextuele targeting duurzaam is. Er is geen afhankelijkheid van cookies of andere persoonsgegevens.
Sergio: Contextual biedt waarde over meerdere assen voor een merk en zijn advertising activiteiten. Het onderzoek van Integral Ad Science, de leidende partij in brandsafety oplossingen, toont aan dat 81% van de consumenten het belangrijk vindt dat advertenties naast kwaliteitscontent wordt getoond en 64% zegt dat ze eerder met een advertentie interacteren als deze bij kwaliteitscontent staat. 74% vindt het belangrijk dat die advertenties relevant zijn.
Michael: Het onderstreept nog maar eens de betekenis van het Trusted web. Een omgeving waarin je merkveilig kunt adverteren zonder je zorgen te hoeven maken.
Contextual targeting werkt anders dan voorheen. Wat is vernieuwd?
Michael: De nieuwe werkwijze verschilt eigenlijk in twee opzichten. Enerzijds is de techniek waarmee we artikelen classificeren sterk verbeterd en anderzijds de output; op welke manier we het aanbieden aan de markt.
De techniek is een stuk geavanceerder dan voorheen, hier is in één keer een enorme stap voorwaarts gemaakt. Waar in het verleden in bepaalde gevallen redacties nog keywords moesten toevoegen aan artikelen om deze te classificeren, gebeurd dit nu geheel geautomatiseerd door kunstmatige intelligentie. Dit zorgt ervoor dat de classificatie consequent en onbevooroordeeld is. Het algoritme is zeer goed in staat de gehele tekst te lezen en te begrijpen en bepaald op basis daarvan consequent wat de onderwerpen zijn waar het artikel over gaat.
Doordat dit geautomatiseerd gebeurd is de context direct al bepaald op het moment dat een artikel geplaatst wordt, onafhankelijk van of het op app of web gelezen wordt. Dit zorgt ervoor dat ieder artikel, altijd, van een context is voorzien. Dat is belangrijk, omdat het ervoor zorgt dat een adverteerder niet bij artikelen getoond wordt waarvan we dat niet willen.
Het tweede verschil met eerder is de output; hetgeen uiteindelijk zichtbaar is voor adverteerders. We bieden alle content aan middels de IAB Content Taxonomie. Dit is een gestandaardiseerde boomstructuur met categorieën over alle mogelijke onderwerpen. Voor iedere adverteerder zijn er relevante categorieën om op te targeten. Door de boomstructuur gaan deze categorieën van relatief breed met groot volume (sport, automotive, finance, food) tot specifiek met kleinere volumes.
En zorgt dit ook voor een betere brand safety?
Michael: Ja, doordat we nu nog beter in staat zijn te bepalen waar alle artikelen over gaan én we er zeker van zijn dat er geen artikel niet voorzien is van een context.
Op korte termijn zullen we hier ook een volgende stap in nemen. We zullen alle artikelen namelijk op basis van dezelfde techniek ook ranken op het GARM-framework. Dit framework, opgesteld vanuit de Global Alliance for Responsible Media(met daarin o.a. Unilever, P&G, Coca-cola, etc.), is een eerste stap vanuit de samenwerkende adverteerders om online adverteren veiliger te maken.
Het framework bestaat uit een brand suitability framework en een brand safety floor. Het framework zorgt ervoor dat elk artikel op een zeer genuanceerde manier een risiconiveau op gevoelige categorieën krijgt. De brand safety floor is een denkbeeldige bodem van gevoelige content, waaronder er geen advertenties getoond zullen worden. Deze niveaus worden bepaald en gecontroleerd door de Global Alliance for Responsible Media.
Dit framework gaat nog een stap verder dan het goed uit kunnen sluiten van niet brandsafe inventory, het biedt adverteerders de mogelijkheid alleen te adverteren in een omgeving die echt bij het merk past.
