Effective Attention Contact
Het is gebruikelijk om naar bereik en viewability te kijken; met dit onderzoek wordt de stap gezet naar aandacht, naar effectieve aandacht zelfs.
Al jaren wordt geopperd dat we media niet alleen op hun bereik moeten beoordelen; kwalitatieve criteria zouden een betere indicatie geven van de effectiviteit van communicatie. Eigenlijk zou het meer moeten gaan om ‘gezien worden’ dan om ‘zichtbaarheid’, maar in de meeste gevallen wordt het effect van reclame nog altijd bepaald aan de hand van uitgeleverde/gerealiseerde aantallen (bereik, impressies, oplage, clicks, etc.).
Er lijkt echter inmiddels een voorzichtige verschuiving gaande te zijn waarbij adverteerders er de voorkeur aan geven om hun campagne-effectiviteit te staven aan de hand van kwaliteit van bereik. Dat levert de nodige discussies op, want hoe meet je de kwaliteit van bereik op een betrouwbare manier en wat zijn de meest geschikte maten hiervoor? Voor wat betreft online reclame zijn de nodige gegevens beschikbaar, denk aan leesduur, maar voor printuitingen is dat niet het geval en deze zijn ook niet op dezelfde manier ‘passief’ te registreren.
Reden voor DPG Media om te onderzoeken of én hoe dat toch inzichtelijk gemaakt kan worden. Wij hebben in dit onderzoek de aandacht en impact van advertenties en branded content gemeten in zowel print als online.
Belangrijkste conclusies uit het onderzoek: aandacht is een geschikte maat voor effectiviteit: hoe langer de kijkduur, hoe groter de mate van merkherinnering, vertrouwen en affiniteit. Content zorgt voor aandacht: goede redactionele aandacht werkt door: het zorgt voor meer aandacht voor advertenties. Daarnaast is te zien dat branded content effectief is, maar dit vergt wel meer aandacht dan advertenties. Voor het beïnvloeden van awareness is het gebruik van printadvertenties het meest geschikt. Voor het genereren van effectieve aandacht is print een goedkopere optie dan online adverteren. Tevens is te zien dat voor zowel branded content als advertenties het merkeffect op een mobiel telefoon groter is dan op een desktop.
