Waarom is de open markt niet toekomstproof?
Hoewel programmatic buying zich de afgelopen jaren sterk heeft ontwikkeld, is er binnen de open markt een ondoorzichtig landschap ontstaan tussen adverteerder en uitgever. Zo is er binnen deze inkoopvorm met de komst van vele tussenpartijen in de supply chain vaak onherleidbaar geworden waar de marketingeuro nu daadwerkelijk terecht komt. Hoe toekomstproof is de open markt dan nog met de kennis van nu en huidige ontwikkelingen rondom privacy? Anne Bouwman deelt in dit artikel haar visie hierover en de aanpak van DPG Media.
De ontwikkeling van programmatic advertising
Door voordelen die neerkomen op meetbaarheid, targeting en performance heeft het programmatic ecosysteem zich de afgelopen tien jaar sterk ontwikkeld. De keten werd toegankelijker en bood meer mogelijkheden met meer formaten en sites en betere targeting. Door duidelijke protocollen en standaardisatie qua formaten is de open markt in de afgelopen jaren een favoriete inkoopvorm geworden onder inkopers. Met name door het gemak en de snelheid waarmee campagnes live gezet kunnen worden, zonder dat daar enig contact met de publisher voor nodig is. Gelijktijdig stegen de bestedingen binnen dit kanaal, waardoor steeds meer partijen de keten in stapten die allen op hun beurt een marge pakken.
De ‘hidden delta’
Bij een programmatic inkoop via de open markt is echter niet altijd herleidbaar wie er profiteert van een impressie. Door dit gebrek aan controle is niet te beoordelen of deze extra kosten ook daadwerkelijk toegevoegde waarde brengen en ten goede komen aan de performance van een adverteerder. De publicatie van de ANA-papers in 2016 deed hierover internationaal de eerste stof opwaaien. Het was een eerste aanzet tot bewustwording als het gaat om intransparante kosten die bij programmatic inkoop binnen de open markt gemoeid kunnen zijn. De zogeheten ‘hidden delta’. Iets wat middels directe relaties en inkoopvormen als PMP (Private Market Place) en PG (Programmatic Guaranteed) niet voorkomt. Er loopt daarbij immers een gerichte connectie tussen technieken van de kopende en verkopende partij, waardoor bestedingen en kosten herleidbaar zijn.
Privacy staat onder druk
Naast het gebrek aan transparantie over de inkoop, zorgt een programmatic inkoop via de open markt ook voor gebrek aan inzicht in gebruikersdata. Waar komt deze waardevolle data die we dagelijks via miljoenen veilingen uitsturen terecht? En nog belangrijker: waar wordt deze data vervolgens voor gebruikt? Het veilige gebruik van gebruikersdata is in onze optiek niet te waarborgen in de open markt. Met strengere privacywetgeving en technologiewijzigingen rondom targeting in het vizier, is het goed om te kijken naar alternatieven voor de open markt. Maar hoe pak je dat aan?
Het uitfaseren van de open markt
Om privacy en transparantie te waarborgen, is onze aanpak sinds de uitrol van ons Trusted Web gericht op het uitfaseren van de open markt. Dit doen we gefaseerd om uitlevering en performance van campagnes te waarborgen. Waar voorheen ons totale productportfolio via de open markt beschikbaar was, zijn we in 2021 al gestopt met het aanbieden van de formaten Skins, Outstream en Native. Meer recente voorbeelden van formaten die niet meer via de de open markt beschikbaar zijn, zijn Billboard en Half Page Ads. Verder kun je vanaf januari 2023 enkel nog de IAB-formaten via de open markt inkopen. De volledige ontkoppeling vindt in 2024 plaats.
Inzetten op directe klantrelaties
Als transparant en betrouwbaar alternatief voor programmatic inkoop via de open markt, richten we onze pijlen op directe klantrelaties. Om die reden hebben we hard gewerkt aan de verbetering van de kwaliteit van ons productaanbod via onze directe inkoopvormen binnen én buiten programmatic pipes. Zo zijn onze display en outstream formaten na de ontkoppeling van de open markt in 2024 alleen nog via manuele inkooproutes, programmatic via PMP en PG óf via onze eigen inkoopplatformen DPG Direct en DPG Ad manager in te kopen.
Als uitgever kunnen we met deze strategie voor onze klanten de working media optimaliseren, waardoor hun marketingeuro's zeer effectief besteed worden.
