Shutterstock 1753872455 (1)

Google neemt toch geen afscheid van de third party cookie


Simon Harris 23 jul. 2024

Google neemt toch geen afscheid van de third party cookie

For English see below

Cookies en Chrome

Weet je nog dat Google in augustus 2019 de Privacy Sandbox aankondigde? Begin 2020 zouden ze de third party cookies in Google Chrome vervangen door de Sandbox-technologieën. Als je de ontwikkelingen hebt gevolgd, weet je dat de uitrol van de Privacy Sandbox vanwege vele uitdagingen al drie keer is uitgesteld. Voor het laatst in april 2024.

Op 22 juli 2024, bijna vijf jaar na de aankondiging van de Privacy Sandbox, bracht Google een schok teweeg: Google kondigde aan dat de third party cookies toch behouden blijven bij de uitrol van de Privacy Sandbox.

Wat gebeurt er?

Dit is een enorme ontwikkeling, omdat de Sandbox juist bestond uit die reeks technologieën die third party cookies zouden moeten vervangen. Maar dit gaat niet langer gebeuren. In plaats daarvan zal Google een bijgewerkte aanpak hanteren die gebruikers een nieuwe ervaring in Chrome zal bieden. Hiermee kunnen Chrome-gebruikers een weloverwogen keuze maken die geldt voor hun hele webbrowserervaring.

Gebruikers zullen dus geconfronteerd worden met een keuze in de browser tussen Sandbox en Cookies, maar verder weten we nog niet veel over deze nieuwe aanpak. Zowel wat betreft de standaardinstellingen van de browser als hoe deze keuzes aan de gebruiker zullen worden gepresenteerd. Jammer, aangezien beide gevolgen hebben voor het open internet. 

Verder weten we niet wanneer de nieuwe interface wordt gelanceerd. De laatste keer werd de uitrol van de Sandbox door Google uitgesteld naar de eerste helft van 2025. Gezien de extra tijd en deze grote verandering in strategie, vragen velen zich af waarom deze ontwikkelingen nu gaande zijn.

Waarom gebeurt het?

Dus waarom kiest Google voor een nieuwe aanpak met de Privacy Sandbox? De voor de hand liggende reden is de aanzienlijke controle van de Britse mededingingsautoriteiten, de CMA. Er wordt gesuggereerd dat Google het te moeilijk vond om de balans te vinden tussen privacy en gebruiksvriendelijkheid, die de CMA en anderen van Google hebben geëist.

In een rapport van de CMA dat in april werd gepubliceerd, leek er een duidelijk conflict te zijn tussen het verbeteren van de privacy voor Chrome-gebruikers en het bieden van de benodigde functionaliteiten voor een internet dat door advertenties wordt gefinancierd. Het was vlak voor dit meest recente rapport dat Google aankondigde dat de uitrol van de Sandbox werd uitgesteld tot 2025. Maar zelfs toen dachten experts dat het vinden van een balans moeilijk zou zijn. Zelfs met de extra tijd die Google zichzelf gaf.

Het feit dat Google zijn strategie slechts drie maanden na het laatste uitstel weer wijzigt, toont dat Google met de gebruikerskeuze het vinden van deze uitdagende balans probeert te vermijden. Dit roept de vraag op of de CMA dezelfde mate van toezicht zal toepassen op de vervanging van cookies.

Afgezien van deze speculaties, kunnen er andere drijfveren zijn voor deze strategiewijziging van Google, waaronder de zeer slechte resultaten van de eerste tests. Het is namelijk opmerkelijk dat de koerswijziging van Google ongeveer een maand na de verontrustende testresultaten komt.

Het beursgenoteerde AdTech-bedrijf Criteo ontdekte in zijn tests met 18 duizend adverteerders dat de Sandbox-vervangingen voor cookies leidden tot een omzetdaling van 60% voor online uitgevers en een grote vertraging van het inladen van advertenties. Dat minder geld voor uitgevers en een slechtere ervaring voor gebruikers geen goede start is, was duidelijk.

Criteo is een van de grootste adverteerders ter wereld, maar het zijn niet alleen de kopers die een probleem hadden met de Sandbox. De gerenommeerde Index Exchange ontdekte dat CPM's voor de Privacy Sandbox 33% lager waren dan die met cookies en Privacy Sandbox-inkomsten slechts 3% hoger waren dan zonder enige gebruikersidentificatie. Zonder snelle verbetering zou Google deze tekortkomingen niet kunnen doorvoeren en third party cookies kunnen uitschakelen.

Wat nu?

Er is nog veel onduidelijk. In de komende maanden zal Google meer details verstrekken over de gebruikerservaring, inclusief wat de standaardinstellingen zullen zijn, alsmede de tijdlijn voor de uitrol.

De details zullen belangrijk zijn, en gezien de slechte prestaties van Privacy Sandbox-tools in vroege tests, zal de manier waarop keuze wordt gepresenteerd en wat de standaardinstellingen zijn cruciaal zijn voor het advertentiegefinancierde open web. Als de Sandbox-tools de standaard zijn en presteren zoals ze momenteel doen, zullen uitgevers die sterk afhankelijk zijn van de open marketplace voor een lastige beslissing staan: gaan ze minder inkomsten vanuit klanten accepteren?

Misschien wel het meest verraderlijke aan de laatste wijziging in deze voortdurende saga is dat het meer onzekerheid creëert voor adverteerders, AdTech en uitgevers die dit drama al vijf jaar lang volgen.

Velen hebben besloten dat het tijd is om verder te gaan, en sommigen van hen, die zich willen richten op het bevorderen van hun bedrijf en niet op browserupdates, werken steeds nauwer samen met DPG Media. Omdat we een oplossing hebben die niet alleen toekomstbestendig is aan de kant van Google, maar ook aan de kant van Apple.

Zoals velen van jullie die deze berichten volgen weten, hebben we de afgelopen drie jaar geïnvesteerd in first party data en identiteit. Kopers die direct met ons werken of via onze Ad Manager profiteren van deze investering, waardoor onze partners zich kunnen richten op het behalen van resultaten en niet op de nieuwste wending in deze saga die al een half decennium duurt.

Google is no longer getting rid of the third party cookie

Cookies and Chrome

Some of you will recall that Google announced the Privacy Sandbox in August 2019. It then said it would replace third party cookies in Chrome with the Sandbox technologies in early 2020. If you’ve followed the progress of this suite of proposals, you’ll know the development of the Privacy Sandbox has been slow and challenging for Google and the deprecation of third party cookies has been delayed 3 times, most recently in April 2024. 

On the 22nd Of July 2024 nearly five years on from the announcement of the Privacy Sandbox, Google dropped something of a bombshell: it announced that it will not deprecate third party cookies when it rolls the Privacy Sandbox out. 

What Is Happening

This is a massive development because the Sandbox was this very suite of technologies that was supposed to replace third party cookies. Google has said this will no longer happen and instead it will take what it calls an updated approach which will offer users a new experience in Chrome, that lets Chrome users make an informed choice that apologies across their web browsing. 

So users will be faced with a choice in the browser of Sandbox Vs Cookies but beyond this we don’t know much about this new approach, both in terms of what the browsers defaults will be and how these controls will be presented to the user. 

This is a shame as both are consequential for the open internet. Beyond this we don’t know when the new interface will launch, when Google last delayed the Sandbox it was to H1 2025. Given this and the massive change in strategy many are asking the question, why is this happening?

Why Is It Happening?

So why is Google taking a new approach with the Privacy Sandbox? The obvious candidate is the significant scrutiny it has been under from the UK competition authorities, the CMA. Some have suggested Google has found it too difficult to find the balance privacy and utility the CMA and others have pushed them for.

In a CMAs report released in April there seemed to be a clear tension between feedback on improving privacy for Chrome users and delivering the required utility for an ad funded internet. It was ahead of this most recent report Google announced they were delaying the Sandbox rollout until 2025, but even then some thought finding a balance might be hard even with the extra time Google was giving itself.

The fact that this change in strategy just 3 months on from the last postponement, has led some to question whether Google is offering user choice to avoid having to find this balance, this line of thinking poses the question of whether if it is user choice that drives the adoption of the Sandbox, rather than Google deprecating cookies, will the CMA apply the same levels of scrutiny to the replacement of cookies? 

That speculation aside, there might be other drivers of this change in strategy from Google including the very poor results from initial testing. Indeed it is notable that the change in tact from Google comes about a month after worrying results were released by early testers.

The publicly listed AdTech business Criteo found in its testing of 18 thousand advertisers the Sandbox replacements for Cookies led to a 60% Revenue decline for online publishers and a big increase in latency, a measure of how quickly advertising loads. Clearly less money for publishers and a worse experience for users wasn’t a great start. 

Criteo is one of the largest advertising buyers in the world but it’s not just buyers that had an issue with the Sandbox, the well respected advertising exchange Index Exchange found that CPMs for privacy sandbox were 33% lower than ones with cookies and PS revenue was only 3% higher than having no identifier for a user. Arguably unless rapid progress was made Google could not switch 3rd party cookies off given these huge shortfalls. 

What Happens Next

There are still many unknowns, in the coming months Google will provide more detail on the user experience including what its default settings will be and the timelines for it to rollout.

The fine detail will be important & given the poor performance of Privacy Sandbox tools in early testing, how choice is presented & what the default settings are will be critical for the ad funded open web, if the Sandbox  tools are the default & perform as they do currently, publishers that are heavily reliant on the open marketplace will be left with a tough decision over whether to accept less money from some customers than others. 

Perhaps the most pernicious part of the latest change in this ongoing saga is that it creates more uncertainty for advertisers, adtech & publishers who have watched this melodrama play out over half a decade. 

Many have decided it is time to move on and some of those who want to focus on driving their business forward and not on browser updates are partnering increasingly closely with DPG Media, because we have a solution, that is not just future proof on Google’s side of the ecosystem but Apple’s too. 

As many of you following these posts will know over the past 3 years, we have invested in first party data and identity. Buyers who work with us directly or via our Ad Manager are benefitting from this investment, meaning our partners can focus on the driving results, not the latest twist in this half a decade long saga.

 

Simon Harris
Programmatic trading expert

25 artikelen