Google's privacy sandbox opnieuw uitgesteld

Google’s Privacy Sandbox wordt (opnieuw) uitgesteld: waarom en wat zijn de volgende stappen?

Google kondigde gisteren aan dat ze de uitfasering van third-party cookies in Google Chrome uitstellen tot het eerste kwartaal van 2025. Nieuws dat maar weinig mensen verraste.

De aankondiging werd gedaan op dinsdag, voorafgaand aan de kwartaalrapporten van Google en de Britse Competition and Markets Authority (CMA), die toezicht houdt op de afschaffing van third-party cookies in Chrome.

In de aankondiging gaf Google aan te erkennen dat er voortdurende uitdagingen zijn met betrekking tot het samenvoegen van uiteenlopende feedback uit de industrie.

Google erkende ook dat het belangrijk was dat de CMA voldoende tijd heeft om gegevens te beoordelen uit industrietesten voorafgaand aan de afschaffing, aangezien het proces trager verloopt dan gehoopt.

Waarom is het uitgesteld?

Om verder te gaan dan de nieuwskoppen en publieke verklaringen, wat is de oorzaak van deze vertraging?

1. Media verkopers maken zich zorgen dat sommige voorstellen van Google voor advertenties hun omzet uit de open markt zullen verminderen en hun vermogen om hun first-party data te genereren via directe sales zullen schaden. Dat heeft als gevolg dat de gemiddelde opbrengst per klant wordt verminderd.
   
   
2. Media inkopers maken zich zorgen dat hun huidige manieren van werken, van targeting tot meting, beperkt zullen worden. En daarmee ook de mogelijkheden om optimale digitale campagnes uit te leveren, wat weer invloed heeft op hun omzet. 
   
   
3. Ad Tech is bang dat sommige details van deze voorstellen de marktdominantie van Google zullen verankeren, bijvoorbeeld door te eisen dat Google Ad Manager de "Top Level Seller" is, waardoor het de advertentieveiling van Protected Audiences (PA) controleert.

Bovendien heeft de UK Information Commissioner's Office (ICO) naar verluidt zorgen over de Sandbox-initiatieven. Er is gemeld dat zij van mening zijn dat de voorstellen niet genoeg doen om de privacy te beschermen. Dit zou een factor kunnen zijn die achter de schermen heeft geleid tot het uitstel.

Wat volgt er nu?

Ondanks verblijdde reacties van spelers binnen de markt, is dit voorgestelde uitstel niet definitief. Google stelt voor de uitrol te verschuiven naar Q1 en Q2 2025:

Het uitstellen van de afschaffing van third-party cookies van Q4 2024 naar Q1 2025 is wellicht een veel gunstiger tijdsbestek voor het uitrollen van nieuwe en disruptieve technologieën. Google ontloopt hiermee de drukste periode van het jaar voor de industrie.

De belangrijkste vraag is of dit uitstel van een kwartaal Google genoeg tijd zal geven om:

1. De zorgen van de CMA over de competitie rond deze technologie weg te nemen.
2. De vermeende zorgen van het ICO over deze initiatieven aan te pakken.

Het antwoord hierop is onduidelijk, maar gezien het verleden bestaat de kans dat de industrie nog langer blijft hangen in de onzekerheid die haar de afgelopen 2 jaar ook al  heeft beetgehouden.

Voor degenen die zich willen concentreren op het vooruit helpen van hun bedrijf en niet op browser-updates, heeft DPG Media een oplossing. In de afgelopen 3 jaar hebben we geïnvesteerd in first party data en identity. Kopers die rechtstreeks met ons werken, ook via onze Ad Manager, kunnen profiteren van deze investering en zullen niet worden beïnvloed door deze veranderingen.